10.10.2017

Anja Lämmel

Typische Aussage eines Advertisers: “Bloß keinen zu hohen CPM?” – Dieses Denken ist falsch. Denn: Beim Programmatic Advertising geht es vor allem um Strategie, Transparenz und Kontrolle.

Der Media Ein- und Verkauf erfolgt komplett vollautomatisiert und individualisiert in Echtzeit unter Berücksichtigung der Parameter: individuelle Placement-Bestimmung, geschickte Bidding-Strategien, intelligente Datennutzung, dynamische Anzeigen und eine kontinuierliche Optimierung.

 

Mit Vorgabe dieser Targetings und spezifizierten User-Daten werden passende Werbe-Ads gezielt zum Bedürfnis des Users ausgespielt.

 

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Dies erfolgt über einen Auktionsprozess: Kommt der User auf eine Website, wird auf den mit der Website verknüpften Supply-Side-Plattformen (SSPs) ein Bid-Request erzeugt und an die Demand-Side-Platform (DSP) weitergegeben. Über diesen Request werden alle Merkmale der Auktion übermittelt, wie beispielsweise auch die Prioritäten der Transaktionen. Falls die Eigenschaften der Kampagne (Preise, Targetings, Werbeformate, etc.) auf den User und die freie Werbefläche passen, kann die Einkaufsseite (Advertiser / Agenturen) ihr Gebot über die DSP an die SSP abgeben. Gemäß dem „2nd-Price Auction“-Modell bekommt der Höchstbietende auch beim Programmatic Advertising den Zuschlag. Gezahlt wird aber nur der Preis des zweithöchsten Gebotes plus ein Cent.

 

Der Display-Banner wird im Zuge dessen über ein iFrame in die Website des Publishers integriert und dem User angezeigt. Dieser gesamte Prozess dauert weniger als 100 Millisekunden, sodass der User während der Seitenladezeit gar nichts davon wahrnimmt.

 

Neben DoubleClick haben sich vor allem Anbieter wie Appnexus und Adform sowohl auf der Verkaufs- als auch auf der Einkaufsseite etabliert. Darüber hinaus gibt es aber noch eine ganze Reihe weiterer Plattformen, auf die der Einkäufer im besten Fall über eine DSP zugreifen kann.

Was sind die Vorteile gegenüber dem klassischen Media-Einkaufsprozess?

Diese liegen auf der Hand: Neben der Zeitersparnis durch den Einsatz eines automatisierten Systems ist dieser Weg natürlich auch weniger fehleranfällig und spart Kosten. Zudem kann der Werbende auf umfassende Targeting-Möglichkeiten zurückgreifen und der Einkäufer bekommt wesentlich mehr Transparenz über Preise und Abläufe.

 

Eine DSP zu lizenzieren ist hierbei nicht das Problem. Die Kunst liegt darin, diese zu verstehen und strategisch zu nutzen. Es müssen daher vorab folgende Fragen abgeklärt werden:

 

  • Welches Ziel verfolge ich mit der Kampagne?
  • Welche eigenen und 3rd Party Daten stehen mir zur Verfügung?
  • Welche Einkaufs-/Bidding-Strategie kann ich einsetzen?
  • Wie und in welchen Abständen kann ich die Kampagne optimieren?
  • Welche Ergebnisse erziele ich, verglichen mit anderen Maßnahmen wie Social Media?
  • Welche Werbemittel eignen sich für welche Placements am besten?
  • Über welche Placements funktioniert meine Strategie am besten?

Fazit

Durch den automatisierten Ablauf und der enormen Weiterentwicklung von Tools wird der automatisierte Media-Einkauf mehr und mehr zu einem zentralen Baustein in der Digital-Strategie. Programmatic Display gehört – neben Social – nicht minder zur Customer Journey bzw. ins Storytelling und damit auch in jede Auswertung (inkl. der Aussagen zur Attribution).

Fragen zu Programmatic Advertising oder generell zu Display? Ich freue mich.

Anja Lämmel

Director Digital Marketing

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