01.08.2019

Simon Mathis

„Half the money I spend on advertising is waste, and the problem is I do not know which half.“ – Henry Ford

 

Wir kennen das Zitat und doch ist sogar heutiges Marketing noch selten geprägt von wirklichen Analysen, dabei ist Marketing heute messbar! Wir können und sollten die Effizienz unserer Kampagnen, Anzeigen und Maßnahmen analysieren, damit wir deren einzelne Leistungen und Potentiale verstehen und entsprechend das Budget anpassen können.

Bauchgefühl 2.0

  • Wie aber erkennt man, ob eine Kampagne bzw. ein ganzer Kanal eigentlich einen positiven Effekt hat?
  • Wie können wir erfahren, was funktioniert und was eben nicht?
  • Woran erkennen wir, ob sich erhöhtes Investment in einen neuen Kanal lohnt oder nicht?

Um die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten oder um zwei Kampagnen zu vergleichen, kann man die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), Return on Spend (ROAS) und Return on Invest (ROI) als Kennzahlen heranziehen.

Leider herrscht eine gewisse Unsicherheit bei vielen Marketers, wenn sie diese Begriffe erklären bzw. interpretieren sollen. Also versuche ich heute einmal zu erklären, was sich hinter KUR, ROAS und ROI versteckt, wann man sie nutzen sollte und wie man sie interpretiert.

ROAS

💡 Return On Ad Spend

ROAS bedeutet Return On Ad Spend, übersetzt also „wie effektiv setzen wir unser Werbebudget ein?“.

Den ROAS kann man immer dann zu Rate ziehen, wenn es um die Beurteilung von Kampagnen oder ihren einzelnen Elementen (Anzeige, Creative, Copy) geht.

  • Wie sinnvoll ist der Paid Content Traffic?
  • Wie gut sind die Conversions, die meine Anzeigen hervorrufen?
  • Welche Kampagnen oder Anzeigen konvertieren gut und welche schlecht?
  • Bei welchen Keywords sollte ich die CPCs verringern und bei welchen erhöhen?

Für solche Fragen ist der ROAS ein geeignetes Hilfsmittel, da er den Umsatz und die dafür investierten Werbeausgaben in ein Verhältnis setzt.

Dabei gilt: Je höher der ROAS ausfällt, desto erfolgreicher ist die Onlinemarketingmaßnahme.

ROAS >= 1 Kampagne skalieren, also das Budget erhöhen
ROAS < 1 Kampagne optimieren, bzw. erstmal Budget verringern

ROAS Analyse in Google Analytics durchführen

In Google Analytics kann man eine ROAS Analyse direkt durchführen. Dafür müssen die einzelnen Kostendaten am besten auf Kampagnen Ebene in GA importiert werden, damit ihr solch eine Analyse nicht nur für den Google Ads Kanal durchführt – Wir wollen ja vergleichen. Zeitgleich müssen für die Conversions „Conversion Values“ hinterlegt sein, sonst können wir die Ausgaben keinem wirtschaftlichen Wert gegenüberstellen. Für E-Commerce Shops wäre dies, das Einrichten von E-Commerce Tracking, für alle anderen Seiten das Zuordnen von einzelnen Werten für die Micro und Macro Ziele. Wenn du mehr zu dem Thema erfahren willst, haben wir es hier einmal aufgearbeitet.

Zurück zur Analyse. In Google Analytics findet ihr die Auswertung im Bereich Akquisition, dort unter Kampagnen und dann Kostenanalyse. Auch hier zu finden ist der RPC – Revenue per Click. Eine Metrik die besonders für PPC Kampagnen eine sehr hohe Relevanz hat.

ROAS Auswertung in Google Analytics - Akquise > Kostenanalyse

KUR

💡 Kosten Umsatz Relation

Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital – den Kosten. Im Marketing ist die KUR ist also das Invers vom ROAS.

Da es sich bei der KUR ja um den Invers des ROAS handelt ist die Interpretation auch genau umgekehrt. Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige.

Durch die KUR kann man zum Beispiel erkennen, welche Kampagnen eine schlechte Retouren-Quote auslösen, wenn ich die KUR vor und nach Retouren vergleiche. Oder ich kann mir anschauen, wie gut ich mein Budget in einer Affiliate Marketing Kampagne angelegt habe.

ROI

💡 Return on Investment

Der ROI misst die Rentabilität des eingesetzten Kapitals – wir setzen also das eingesetzte Kapital bzw. die verursachten Kosten ins Verhältnis mit dem Gewinn. Folglich ist der ROAS auch ein Teilbereich des ROI.
Die Kosten bei einer ROI Betrachtung sind Vollkosten – also alle Kosten, die zur Erzeugung des Umsatzes angefallen sind – Produktkosten, Marketingkosten, Personal, Werbebudget etc.

Somit zeigt ein ROI > 1,0, dass wir rentabel arbeiten und Geld verdienen. Hingegen ist ein ROI < 1,0 unrentabel und wir verlieren Geld. Deswegen spricht man beim ROI auch von Anlagenrentabilität oder Kapitalrendite. Anhand des ROI können wir also ablesen, ob und wie sehr sich eine Investition gelohnt hat.

Die Herausforderung bei allen

Die größte Herausforderung für ROAS, KUR und ROI ist die Zurechenbarkeit von Kosten, Umsatz und Gewinn. Bei klassischen Performance Marketing Kanälen wie SEA, Display oder Affiliate kann ich die erzeugten Kosten und den Umsatz direkt zuordnen – natürlich auf Last-Click, aber immerhin geht es sehr einfach.

Für SEO geht dies auch noch. Wenn wir uns dann aber dem Offline Marketing nähern, wird es schwierig. Für TV, Radio oder Print muss ich schon etwas tiefer in die Trickkiste greifen, um die Umsätze sauber zuzuordnen.

Wie ROAS und ROI zusammenhängen

Wenn man in einem Funnel denkt, dann betrachtet der ROAS den Top of the Funnel (TOFU) – also wie effektiv kann ich Interessenten für meine Leistung aktivieren. Der ROI entsprechend dann den Bottom of the Funnel (BOFU), wie gut kann ich diese Interessenten zu Kunden umwandeln.

Der große Unterschied zwischen ROI und ROAS ist die Art des Kapitals. Während der ROI den Gewinn betrachtet, bezieht sich der ROAS auf den Umsatz. Somit ergibt sich immer wieder die Situation, dass der ROAS positiv ist, der ROI aber negativ sein kann. Der ROAS ist in der Berechnung also eine Spezifikation des ROI. Wie schon gesagt, können die Ergebnisse einen gravierenden Unterschied zwischen ROI und ROAS aufweisen.

Der ROAS zeigt uns also, wie effektiv wir das Media Budget einsetzen, der ROI wie effektiv die gesamte Marketing Abteilung agiert. Eine ROI Betrachtung kann im Prinzip auf alles angewendet werden.

Zusammenfassung

Am Ende des Tages müssen Mieten bezahlt, Gehälter überwiesen und Ausstände beglichen werden.

Jeder der hier besprochenen KPIs lässt sich natürlich auf jeder Ebene einer Auswertung anwenden. Man muss dabei immer beachten, was auch wirklich Sinn ergibt!

ROAS / KUR: Effektivität des eingesetzten Media Budgets

ROI: Effektivität der Marketing Abteilung

So wäre zum Beispiel eine ROI Betrachtung für einzelne Keywords in meinen Augen nicht zielführend – natürlich hängt es vom Geschäftsmodell und dem Nutzerverhalten ab – dennoch sind „single interaction conversions“ doch eher selten.

Es gilt: Nicht blind auf eine einzelne Zahl verlassen! Immer anschauen, was unterm Strich bleibt!

Your turn.

Simon Mathis

Director Data

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