29.03.2019

Wilhelm Schmid

Zugegebenermaßen haben B2B-Plattformen und die Hirschjagd auf einen ersten Blick so gut wie gar nichts miteinander zu tun. Warum ein Vergleich auf einer spieltheoretischen Ebene trotzdem Sinn macht, um derzeitige Entwicklungen im B2B-Bereich zu erklären, wollen wir euch in diesem Artikel zeigen.

Warum Alibaba und Amazon auch nur Hasen sind

Fangen wir zuerst mit digitalen Plattformen an: Dass diese weltweit auf dem Vormarsch sind, zeigen mehrere Beispiele: Alibaba, die größte B2B-Handelsplattform der Welt, hat soeben 10 Quartale in Folge ein Umsatzwachstum von über 50 % erzielt und im Jahr 2018 einen Umsatz von 40 Mrd. US-Dollar erreicht. In den USA, haben in einer Umfrage mehr als 30 % der Händler, Großhändler und Hersteller angegeben, dass sie Amazon-Business als die größte Bedrohung für ihr Geschäft sehen. 52 % dieser Befragten gaben an, dass sie keine Strategie haben, um sich dem Amazon-Wettbewerb zu stellen.

Auf der anderen Seite die Hirschjagd, ein Hobby und (manche behaupten Sport), das man mit den Abenteuern reicher Geschäftsleute oder bayerischer Tradition in Verbindung bringt, gewiss aber nicht mit der größten Transformationen der letzten Jahrzehnte im B2B-Bereich.

 

Wie hängen diese grundverschiedenen Themenbereiche miteinander zusammen?

Für eine Erklärung werden wir uns auf eine abstraktere Ebene begeben, auf die Ebene der Spieltheorie. Jean-Jaques Rousseau verwendete die Hirschjagd in einem Aufsatz als Parabel für eine spieltheoretische Situation. Dabei jagen die Männer entweder einen Hirsch oder einen Hasen. Einen Hasen kann jeder alleine für sich erlegen. Einen Hirsch können sie jedoch nur zur Strecke bringen, wenn sie kooperieren und ihn gemeinsam jagen. Für beide Jäger wäre es besser, den Hirsch gemeinsam zu erlegen, da sie ihn dann teilen können und eine Hälfte des Hirsches mehr Fleisch abwirft als ein einzelner Hase. Wenn der erste Jäger den Hirsch jagt und der zweite den Hasen, kann der erste Jäger den Hirsch nicht erlegen. Er geht leer aus, während der zweite Jäger mit einem Hasen nach Hause geht. Diese Situation wird den Hasen-Jäger mehr freuen, als wenn der erste Jäger ebenfalls einen Hasen hätte. So genießt der zweite Jäger die ganze Aufmerksamkeit seiner Dorfgemeinschaft. Das kann er nur, wenn er als einziger mit einer Beute von der Jagd nach Hause kommt. Spieltheoretisch kann man diese Situation folgendermaßen in Zahlen darstellen:

Erklärung: Jäger 1 bekommt 3 Punkte, wenn er und Jäger 2 den Hirsch jagen. Jäger 1 bekommt 2 Punkte, wenn er den Hasen jagt und Jäger 2 den Hirsch (0 Punkte). Jäger 1 bekommt 0 Punkte, wenn er den Hirsch jagt und Jäger 2 den Hasen. Jagen beide Jäger einen Hasen, bekommt jeder 1 Punkt. Gleiches gilt für Jäger 2 (symmetrisches Spiel).

Eine interessante Erkenntnis dieses Spiels ist, dass beide Jäger individuell und auch beide insgesamt am besten gestellt sind, wenn sie den Hirsch gemeinsam jagen (beide 3 Punkte). Beide Jäger würden grundsätzlich also am liebsten den Hirsch jagen (in spieltheoretischer Sprache ein „auszahlungsdominantes Gleichgewicht“). Wenn Jäger 1 aber auf die Jagd nach dem Hirsch geht, könnte es passieren, dass Jäger 2 auf dem Weg einen Hasen sieht und lieber diesen erlegt. In diesem Fall würde Jäger 1 leer ausgehen (0 Punkte), während Jäger 2 mit dem Hasen nach Hause gehen und die volle Aufmerksamkeit des Dorfes bekommen würde (2 Punkte).

Wenn Jäger 1 sich nicht sicher ist, ob Jäger 2 einen Hirsch oder einen Hasen jagt, kann Jäger 1 trotzdem den Hirsch jagen und das Risiko eingehen, dass er ohne Beute ins Dorf zurückkehren muss (0 Punkte). Oder Jäger 1 geht den sicheren Weg und jagt einen Hasen (1 oder 2 Punkte). Angenommen Jäger 2 jagt mit 50 %iger Wahrscheinlichkeit den Hirsch und mit 50 %iger Wahrscheinlichkeit den Hasen, so macht es für Jäger 1 im Prinzip keinen Unterschied, ob er einen Hirsch oder einen Hasen jagt, da er im Durchschnitt so oder so 1.5 Punkte erhält.¹ Falls er jedoch risikoscheu ist und sich nicht die Kränkung antun möchte, mit leeren Händen nach Hause zu kommen, wird er auf jeden Fall einen Hasen jagen („risikodominantes Gleichgewicht“).²

Implikationen für B2B-Plattformen

Die Erkenntnisse der Hirschjagd lassen sich auf Hersteller und Händler übertragen, die entweder die Möglichkeit haben, ihre Produkte und Services auf einer B2B-Plattform anzubieten (auf Hasenjagd zu gehen) oder den direkten Kundenzugang zu suchen (auf Hirschjagd zu gehen). Wenn Anbieter ihre Produkte auf einer B2B-Plattform anbieten, streicht die Plattform einen Teil des Umsatzes ein. Die Anbieter kommen in diesem Fall also nur mit einem Hasen von der Jagd nach Hause. Individuell und insgesamt wären sie jedoch bessergestellt, wenn sie ihre Produkte ausschließlich direkt den Kunden verkaufen würden, um den gesamten Umsatz für sich einzustreichen. Konkret würde dies bedeuten, dass alle Anbieter kooperieren und die Plattform verlassen, um sich auf den direkten (digitalen) Kundenzugang zu fokussieren. In der Parabel würden die Anbieter in dieser Situation also den Hirsch gemeinsam erlegen und mit einer größeren Beute heimkehren.

Kommen wir nun zu der Situation, in der ein Anbieter allein auf der Plattform ist, also einen Hasen jagt, während die anderen einen Hirsch jagen³. Hier gibt es im Prinzip zwei Möglichkeiten. Die erste Möglichkeit ist, dass andere Anbieter bereits auf der Plattform waren und diese wieder verlassen haben. In dieser Situation ist der Anbieter zwar bessergestellt, als wenn er gemeinsam mit den anderen Anbietern auf der Plattform wäre. Jedoch schlechter, als wenn er direkt an seine Kunden verkaufte (er bekommt zwar die Aufmerksamkeit für seinen Hasen, nicht jedoch einen halben Hirsch). Dies ist zum einen der Fall, da die Plattform nach wie vor einen bedeutenden Anteil des Umsatzes des Anbieters einstreicht. Zum anderen ist ein wesentliches Erfolgsmerkmal von digitalen Plattformen eine hohe Kundennachfrage, die vor allem auf Vergleichsmöglichkeiten, Transparenz und dem Wettbewerb unter Anbietern beruht. Gibt es keine Vergleichsmöglichkeiten und keinen Wettbewerb unter Anbietern, weil nur ein einziger Anbieter auf der Plattform ist, sinkt mittelfristig das Interesse von potenziellen Käufern an der Plattform und somit auch das Absatzpotenzial.

Die zweite Möglichkeit ist, dass die Plattform neu ist und noch keine anderen Anbieter auf der Plattform präsent sind. In diesem Fall gibt es für den Anbieter einen „Sweet Spot“, bei dem er die gesamte Nachfrage als „First Mover“ auf der Plattform absahnen kann.⁴ Mittelfristig wird das Absatzpotenzial aber auch in diesem Fall wieder sinken, da entweder andere Anbieter auf die Plattform kommen und in Konkurrenz treten oder aber die Nachfrage zurückgeht, weil Vergleichsmöglichkeiten und Vorteile der Plattform für potenzielle Käufer fehlen. Mittelfristig muss sich ein Anbieter also – genauso wie bei der ersten Möglichkeit – wieder um den direkten Kundenzugang bemühen, um mehr Beute zu machen (in der Jägersprache wieder auf Hirschjagd gehen).

Sind jedoch alle Anbieter auf der Plattform präsent, gibt es einen Wettbewerb unter den Anbietern, der dem Traum der meisten Volkswirte – nämlich dem vollständigen Wettbewerb – sehr nahekommt.  Es gibt viele unterschiedliche Anbieter, die sehr ähnliche Produkte anbieten. Zudem gibt es wenige Eintrittsbarrieren, um im Markt zu verkaufen und die Preistransparenz ist sehr hoch. Der starke Wettbewerb führt dazu, dass Nachfrager niedrigere Preise zahlen und die Anbieter mehr Output anbieten. Der Traum der Volkswirte wird aber leider von einer kleinen Schlafstörung getrübt. Da die Plattform nicht wie eine unsichtbare Hand Nachfrage und Angebot in Einklang bringt, sondern viel eher die Anbieter mit straffer Hand an die Leine nimmt, indem sie Umsatzanteile einstreicht, kann es wie bei einer Steuer (die von der Plattform eingestrichen wird) doch noch zu einem Wohlfahrtsverlust durch höhere Preise oder niedrigerem Output (oder beidem) kommen.

Für die Anbieter bedeutet dies, dass sie sich nicht nur mit den anderen Anbietern die Aufmerksamkeit auf der Plattform teilen müssen, sondern am Ende auch mit einem kleinwüchsigen Hasen von der Jagd nach Hause kommen. Keiner der Anbieter kann aber den vollen Umsatz – also die Hälfte eines Hirsches – als Beute einstreichen.

Es stellt sich daher die Frage, warum nicht alle Anbieter auf Hirschjagd gehen und versuchen, die Plattform zu erlegen? Die Antwort aus der Spieltheorie könnte lauten, dass die Anbieter Angst haben, allein auf Hirschjagd zu sein und mit leeren Händen dazustehen, während alle anderen auf Hasenjagd gehen und zumindest mit einem Hasen nach Hause kommen. Sie gehen daher lieber die sichere Option und bieten auf der Plattform an. Dies ist vor allem dann von Bedeutung, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass andere Anbieter auf der Plattform anbieten und nicht versuchen, direkt an ihre Kunden zu verkaufen und mit anderen Anbietern zu kooperieren, um den Einfluss der Plattform einzudämmen. Dieses Argument erhält zusätzliche Unterstützung, wenn nicht nur zwei, sondern eine Vielzahl an Anbietern im Markt agieren. Kandori, Mailath & Rob (1993) and Young (1993) zeigen, dass in dynamischen Modellen mit ähnlicher Ausgangssituation und mehreren Spielern die risikoarme Strategie (Hasenjagd bzw. auf der Plattform anbieten) mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auftritt und unter gewissen Bedingungen sogar das einzige Gleichgewicht bildet, in dem sich alle Anbieter am Ende einfinden. Dies stellt eine spieltheoretische Erklärung dar, warum B2B-Plattformen weltweit auf dem Vormarsch sind und die meisten Hersteller und Händler immer stärker unter Druck geraten, auf diesen Plattformen ihre Produkte und Services anzubieten.

 

Wie könnte diese Entwicklung weitergehen?

Wollen wir noch einen Schritt weitergehen und darüber nachdenken, wie sich die Spielregeln in Zukunft verändern könnten, so kann man eine weitere Schlussfolgerung aus dem spieltheoretischen Modell der Hirschjagd ableiten: Der Umsatzanteil, den die B2B-Plattformen einstreichen, nimmt mit deren Bedeutung und Stärke stetig zu. Die Hasen, die noch erlegt werden können, werden also immer kleiner, ja vielleicht schrumpfen sie sogar zu kleinen Mäusen, von denen sich die Jäger bald nicht mehr ernähren können. Sollten die Plattformen in naher Zukunft damit anfangen, selbst die Produkte ihrer Anbieter herzustellen (wie das bei Amazon schon der Fall ist), könnten die Hasen und Mäuse in Zukunft aussterben, sodass sich nur noch die Hirschjagd lohnt.

Diese Entwicklung bedeutet, dass sich Anbieter neue Wege suchen müssen, um über digitale Kanäle den direkten Kundenzugang wiederherzustellen. Wollen wir hoffen, dass die Anbieter dann noch genügend digitale Waffen in der Hand haben, um dies zu schaffen und nicht zu verhungern.

Fußnoten

¹ Wenn Jäger 1 einen Hirsch jagt, ist die erwartete Auszahlung: ½ x 3 + ½ x 0 = 1.5. Wenn Jäger 1 einen Hasen jagt, ist die erwartete Auszahlung: ½ x 2 + ½ x 1 = 1.5.

² Jäger 1 wird ebenfalls den Hasen jagen, wenn er risikoneutral ist (d.h. die erwartete Auszahlung maximiert) und die Wahrscheinlichkeit, dass Jäger 2 den Hirsch jagt kleiner als 1/2 ist. Wenn beide Jäger entweder den Hirsch oder den Hasen mit Wahrscheinlichkeit ½ jagen, stellt dies ein gemischtes Strategiegleichgewicht dar.

³ Man könnte sagen, dass eine Plattform mit einem Anbieter gar keine Plattform ist.

⁴ Falls die Auszahlung für Jäger 1 in diesem Fall höher wird als beim Gleichgewicht „Hirsch Hirsch“, wird das Spiel zu einem Gefangenendilemma.

 

Quellen

https://www.boerse-express.com/news/articles/wie-alibaba-sein-geld-verdient-87388

https://en.wikipedia.org/wiki/Stag_hunt

Michihiro Kandori, George J. Mailath & Rafael Rob: „Learning, Mutation, and Long-run Equilibria in Games“, Econometrica 61, pp. 29–56 (1993)

https://www.unilogcorp.com/infographics/B2B-Digital-Commerce-Benchmark-Survey-2018/

H. Peyton Young: „The Evolution of Conventions“, Econometrica, 61, pp. 57–84 (1993)

https://www.statista.com/statistics/225614/net-revenue-of-alibaba/

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