Ein Blick in Zukunft & Trends von B2B E-Commerce

Julius Wuhnsen

Creative Director

Der B2B E-Commerce Bereich ist in der USA und Europa ein riesiger Wachstumsmarkt und auch nach Corona weiter am aufblühen. Investitionen in digitale Vertriebskanäle und optimierte Customer Experiences werden sich langfristig für auszahlen.

B2B E-Commerce Marktentwicklung in 2022

Der B2B E-Commerce-Markt wächst weiterhin rasant. In den letzten Jahren haben sich die Unternehmen verstärkt auf die Nutzerbedürfnisse konzentriert und die User Experience (UX) sowie das User Interface (UI) optimiert. Dieser Trend setzt sich auch im Jahr 2022 fort.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester werden in den nächsten fünf Jahren die Online-Umsätze in den USA im B2B-E-Commerce um durchschnittlich 10,7 % pro Jahr wachsen und wird somit bis 2027 ca. 24 % des gesamten B2B-Umsatzes (Online & Offline) in den USA ausmachen - gegenüber 16 % im Jahr 2021.

Die steigenden Umsätze spiegeln sich auch in der Investitionstätigkeit der Unternehmen wider. So plant laut Studie jedes dritte Unternehmen, in den kommenden 12 Monaten in die Optimierung seiner digitalen Vertriebskanäle zu investieren. Die Investitionen fließen vor allem in die Weiterentwicklung der UX und UI. Dabei stehen Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit im Fokus. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine optimale User Experience entscheidend für den Erfolg ihres Online-Geschäfts ist.

Auch wenn die Investitionen in die UX und UI weiterhin steigen, so ist doch eines klar: Die Herausforderungen beim B2B E-Commerce bleiben weiterhin bestehen. Denn die Ansprüche der Kunden an die User Experience wachsen ebenfalls weiterhin. Um erfolgreich zu sein, müssen sich die Unternehmen daher weiterhin anstrengen, ihre digitalen Vertriebskanäle stetig zu verbessern.

01. Customer Journeys bleiben weiterhin essentiell bei der digitalen Produktoptimierung

Im Schnitt werden bereits ca. 60 % der heutigen B2B-Käufe von Millennials beeinflusst oder direkt getätigt. Daher ist davon auszugehen, dass die User Experience für B2B-Händler weiter an Bedeutung gewinnen wird. Gerade im Millenial Sektor sind Onlinekäufe von bekannten Namen wie Amazon geprägt und bedeutet so auch für B2B-Shops, dass die Zieluser sich eine ähnlich reibungslose und maßgeschneiderte Experience erwarten, die heute in viele B2C-Onlineshops gang und gebe sind.

Die Einfachheit, Benutzerfreundlichkeit und intuitiven Informationsarchitektur im B2C-Bereich ermöglichen es dem Käufer, die Website schnell zu durchsuchen und zu navigieren. So findet er die gewünschten Artikel und/oder Informationen schnell und kann seine Bestellung einzugeben oder anpassen. Auch der Checkout und Zahlungsvorgang laufen dabei so reibungslos wie möglich ab.

Millennials sind gewohnheitsmäßige Rechercheure und führen für jeden Online-Kauf, den sie tätigen, etwa 12 Online-Suchen durch.

Wenn es um B2B-Beschaffung geht, geben 74 % der Käufer an, dass sie für mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe Online-Recherchen durchführen.

An vorderster Stelle steht somit die genaue Analyse von Zielgruppen, Verhalten und somit successiver UI/UX Optimierung der gesamten Customer Journey, um Verkäufe und Nutzerzahlen zu erhöhen.

"We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.

— Jeff Bezos

02. Mobile Commerce

Die Bedeutung einer Omnichannel-Strategie im elektronischen B2B-Handel ist unerlässlich und wird durch die steigende Nutzung von Mobiltelefonen für B2B-Recherchen und -Käufe deutlich sichtbar. Laut Google und BCG machen mindestens 70 % der B2B-Suchanfragen auf mobilen Endgeräten 40 % des Umsatzes aus.

Während viele B2B-Unternehmen die Vorteile einer mobilen Strategie schnell erkannten und Nutzen daraus zogen, zögerten andere aufgrund von Ängsten. 90 % der B2B-Einkäufer geben an, dass sie eher geneigt wären, bei einem Unternehmen mit einem hervorragenden mobilen Angebot wieder einzukaufen. Die Einführung und Investition in eine mobile Strategie ist für jedes B2B-Unternehmen, das seinen eCommerce-Umsatz zukünftig steigern möchte, von entscheidender Bedeutung, insbesondere da immer mehr Millennials und jüngere digitale Generationen entscheidene Rollen im B2B E-Commerce übernehmen.

03. Digital Self-Service

B2C-Marken, die das beste Kundenerlebnis bieten, kombinieren Selbststeuerung mit unterstütztem Verkauf oder Service. Die besten B2C-Marken haben dies schon früh erkannt und Online-Direktvertriebskanäle (DTC) aufgebaut, über die sie die volle Kontrolle über die Erfahrungen ihrer Kunden haben.

Aufgrund ihrer Erfahrungen als Verbraucher suchen B2B-Käufer zunehmend nach den gleichen Eigenschaften bei ihren Geschäftspartnern. Laut McKinsey bevorzugt eine knappe Mehrheit der B2B-Einkäufer "irgendeine Form von Online-Selbstbedienung", wobei 46 % sich dafür entscheiden, direkt auf der Website des Lieferanten einzukaufen.

Self-Services ist zwar das Ziel, aber viele B2B-Einkäufe und Services erfordern immer noch eine gewisse Unterstützung. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass knapp 90 % aller B2B-SaaS-Erstkäufe eine Art von Support erfordern.

Durch die Automatisierung und Self-Service wird nicht nur Genauigkeit gewährleistet, sondern der Vertriebsmitarbeiter kann sich auch auf den Aufbau hochwertiger Beziehungen konzentrieren.

Automatisierte Funktionen wie bspw. die Anfrage von individuellen Preisangeboten (CPQ), digitale Retouren, automatische Nachbestellung oder Scan & Buy Systeme können B2B Händlern einen großen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen.

04. Let's get personal – auch im B2B

Ein zentrales Element guter Kundenerfahrung ist eine gewisse Personalisierung. Diese ist vielen B2C-Unternehmen und im Einzelhandel allgegenwärtig, während es für B2B-Firmen aufgrund der daraus resultierenden Komplexität schwer ist, sie vollständig zu erfassen und umzusetzen.

Die Verbreitung des accountbasierten Marketings (ABM) hat allerdings dazu beigetragen, diese Lücke zu schließen. Da sich 50 % der B2B-Kunden personalisierte B2C-Erlebnisse wünschen, müssen kommerzielle Anbieter passende Daten-, Strategien und -Technologien einsetzen, um den Schwerpunkt vom Account auf den einzelnen Kunden zu verlagern.

Kundendatenplattformen (CDPs) und maschinelle Lernmodelle sind zwei wesentliche Komponenten, die es ermöglichen, eine Vielzahl an Kunden- und Betriebsdaten zu erfassen und zu synthetisieren. Diese Plattformen stellen eine einheitliche Sicht auf den Kunden bereit und können in Echtzeit kontextbezogene Empfehlungen und Erlebnisse über alle Kanäle hinweg anbieten - auch im Ladengeschäft.

Neben Online wird Offline immer weiter eine Rolle spielen – zukünftig wird jedoch der Zusammenschluss aus beiden Welten relevanter denn je.

B2B-Analysten rechnen damit, dass sich auch die Offline-Interaktion nach Corona wieder erholen und so kann zukünftig aus einer Kombination aus einem On- und Offline Kaufverhalten mit mehreren Touchpoints ausgegangen werden.

Je mehr diese Interaktionen stattfinden, desto relevanter wird es Daten zu sammeln und nahtlose Erlebnisse unabhängig vom Berührungspunkt zu schaffen.

05. Omnichannel: der neue Standard

McKinsey hat kürzlich berichtet, dass das kundenorientierte Omnichannel-Erlebnis zum neuen Standard wird. 80% der B2B-Führungskräfte bevorzugen es gegenüber dem traditionellen Modell und 64% planen, die Zahl der Hybrid-Verkäufer in den nächsten 6 Monaten zu erhöhen.

Mit einem Anstieg der Omnichannel-basierten Einkäufe um 43 % im letzten Jahr sind B2B-Verkäufer nicht die einzigen, die das neue Modell annehmen. Auch die Käufer*innen nehmen Omnichannel an und sind eher bereit, große Einkäufe über ein digitales Verkaufsmodell zu tätigen. 20 % sind inzwischen bereit, Einkäufe im Wert von 500 000 US-Dollar oder mehr über diesen nicht traditionellen Kanal zu tätigen. Für die Kund*innen liegen die Vorteile auf der Hand: persönliche Beziehungen mit bekannten Verkäufer*innen, gepaart mit digitaler Schnelligkeit und Effizienz der Digitalisierung von Verkauf und Prozess.

Erfolgreiches Omnichannel B2B E-Commerce mit der richtigen Infrastruktur und Datenreichtum

Da Omnichannel zum Standard wird, müssen B2B-Anbieter mehr Ressourcen für die digitale Infrastruktur bereitstellen, um Daten besser zu erfassen, flexibler zu sein und die Interaktionen so persönlich und aufschlussreich wie persönliche Demos oder Meetings zu gestalten.

Insgesamt gilt immer: Wer im B2B E-Commerce Geschäft erfolgreich sein will, muss seine Zielgruppen und die Bedürfnisse der User genau kennen. Denn wer weiß, was sie tun und welche Probleme sie plagen, kann auch die richtigen (digitalen) Lösungen finden.

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