„Same but different“ - TikTok

Facebook, Instagram, Snapchat und nun auch noch TikTok. Die Fülle an derzeit existierenden Social-Media Kanälen ist groß und legt bei hinzukommenden Markteinsteigern nicht selten den Gedanken nahe: schon wieder eine neue Plattform, die eigentlich nur das verpackt, was uns die etablierten Kanäle bereits bieten. Doch ist das wirklich so?

Unser Digitalstratege und TikTok-Experte Manuel Kuhn klärt Fragen wie „Was unterscheidet TikTok von den restlichen Social-Media Kanälen?“ und „Wie tickt die Plattform eigentlich?“

TOWA: Du hast bereits ein Webinar über TikTok gehalten und dich intensiv mit der Kurzvideo-Plattform auseinandergesetzt. Wo liegt der wesentliche Unterschied zu anderen Plattformen?

Manuel Kuhn: Der wesentliche Unterschied, der aus strategischer Sicht sehr interessant ist, ist die Tatsache, dass mit TikTok das Thema „Social-Media“ ganz neu interpretiert und womöglich zum ersten Mal auch richtig aufgeladen wird. Bei Facebook, Instagram und Co. geht es vielmehr darum, mich mit meinen Freund:innen in Verbindung zu setzen, mich zu erkundigen, was diese veröffentlichen und selbst Inhalte für meine eigene Community zu posten. Das heißt, ich versuche hier vorwiegend mein eigenes Netzwerk aufzubauen und nicht darüber hinaus sonderlich viel zu kommunizieren.

Und wie ist es bei TikTok?

Bei TikTok ist es genau umgekehrt. Hier geht es darum, dass ich mich von neuen Creators inspirieren lasse und wiederum selber dazu animiert werde Content zu erstellen – hieraus ergibt sich auch TikToks Nutzungsintensität bzw. der Erfolg der Plattform. Ein zentrales Merkmal ist demnach die Interaktivität. Nutzer:innen erstellen Inhalte, über die ein fortlaufender Austausch stattfindet. So wird bei TikTok eine Community gebildet, die gar nicht darauf aus ist, dass den Freund:innen gefolgt wird. Die Community wird deutlich breiter interpretiert – ich muss gar nicht unbedingt jemandem folgen, um mit ihm oder ihr in Interaktion zu treten. Damit wird besonders das „Media“ aus „Social-Media“ deutlich stärker aufgegriffen als bei anderen Plattformen.

Wie genau kann man sich das „Animieren“ von User Generated Content durch die Plattform vorstellen?

Bereits mit Blick auf das User-Interface wird dieser Fokus der App deutlich – es gibt zwei Buttons, um neuen Content zu kreieren. Zum einen durch den klassischen „Plus-Button“, den man beispielsweise auch auf Instagram findet und zum anderen durch einen zweiten Button, durch welchen der Creator die Möglichkeit hat, Sounds eines angesehenen Videos für das eigene Video zu übernehmen. Dieses kann dann entweder ein Video sein, dass das bestehende Video imitiert, eine Reaktion auf dieses darstellt oder eben ein komplett neuer Content, der auf dem Sound des bestehenden Videos basiert. Hier sieht man zudem deutlich, wo TikTok herkommt – es ist eine soundbasierte App, die im Gegensatz zu anderen Social-Media-Plattformen mehr verlangt als nur Content zu konsumieren. Die Funktionen sind demnach stärker darauf ausgerichtet, den User zum Producer zu machen.

Gibt es noch weitere Funktionen, in denen diese Interaktivität zur Geltung kommt?

Es gibt beispielsweise sogenannte „Reaktionsvideos“. Dabei nutze ich bestehende Videos und binde diese in meinem Video ein – das bedeutet TikTok erlaubt Creators direkten Bezug zu Fremdcontent zu nehmen. Ein ähnliches Format ist das Duett, bei welchem mehrere Quellen angegeben werden, aus welchen dann ein Video zusammengebaut und anschließend darauf reagiert wird. Hierdurch können sich natürlich extrem viele kreative Hebel entwickeln, die man dann wieder als Creator nutzen kann. Die Funktionalitäten TikToks lassen folglich viel kreatives Potenzial zu. Dabei begrenzt sich der Content nicht nur auf Unterhaltung, sondern auch auf alltagsübergreifende Themen wie Inspiration geben und holen.

Mit Blick auf die Verbreitung von TikTok-Inhalten auf YouTube treten insbesondere sogenannte „TikTok-Challenges“ hervor. Was versteht sich hierunter?

Das finde ich auch extrem spannend. Im Vergleich zu Instagram, Facebook und Snapchat lebt TikTok sehr stark von Challenges. Es lohnt sich enorm diese Challenges mitzumachen, da dadurch nicht lange überlegt werden muss, was für Content gepostet werden soll. Der User kann sich sehr stark an dem orientieren, was TikTok vorschlägt und kann so zudem über andere Videos herausfinden, welcher Content gut funktioniert und was die anderen User an Inhalten produzieren. Dabei korrelieren Challenges sehr oft mit Sounds – ein gutes Beispiel hierfür ist die Stand-Up Challenge, welche das „Woah Lied“ verwendete. Durch die Vermischung der zwei Formate hat sich nicht nur die Stand-Up Challenge entwickelt, sondern auch andere Challenges. Hier wird ein weiteres Mal deutlich, dass Musik der ausschlaggebende Punkt dafür ist, wie TikTok-User Content interpretieren und selber nutzbar machen.

TikTok veröffentlicht selbst keine Informationen über ihren Algorithmus. Kannst Du uns dennoch einen Einblick geben, wie TikTok eigentlich „tickt“? Vielleicht zunächst einmal die Frage: Was performt auf TikTok und warum?

Wen man sich damit auseinandersetzt, welcher Content auf der Plattform gut funktioniert, was wiederum ein starker Indikator für den Algorithmus ist, sind Videos zu nennen, in denen die musikalische Unterlegung zu einem Spannungsaufbau führt, der ein interessantes Ende verspricht und sich erst kurz vor Ende des Videos auflöst. Die User bleiben „dran hängen“ und sehen sich das Video nochmal an, um sich das Ende nochmal genau anzusehen. Der Algorithmus wird demnach stark durch die Viewzahl des Videos beeinflusst – je öfter ich ein Video ansehe, desto höher rankt der Algorithmus diesen Beitrag.

Ein Faktor durch welchen der Algorithmus beeinflusst wird, ist demnach die Häufigkeit der Views pro Session. Gibt es noch weitere Faktoren durch welche der TikTok Algorithmus beeinflusst wird?

Was in diesem Zusammenhang häufig angemerkt wird ist, dass der Algorithmus TikToks deutlich stärker von AI angepasst wird als andere Plattformen das tun. Das heißt, dieser ändert sich natürlich auch sehr schnell. Jedoch spielen einige Qualitätsfaktoren immer wieder in die Bewertung mit ein. Dazu gehören, wie ich gerade angesprochen habe, die „Viewtime“ und die Anzahl der Views. Zudem ist das Thema Reactions extrem wichtig. Hier ist die Maßzahl oder die große KPI 10% im Verhältnis zu den Views als Reaction zu bekommen. Ein weiterer Faktor ist der Einsatz von Hashtags, der natürlich auch eine Rolle spielt, um Personen mit gewissen Interessen, Inhalte auszuspeien. Darüber hinaus gibt es, wie bereits erwähnt, die Möglichkeit Challenges zu machen – auch das wird höchstwahrscheinlich vom Algorithmus miteinbezogen. Zudem sind Downloads ein wesentlicher Faktor sowie die Geschwindigkeit der Reaction-Zunahme. Wenn ich in den ersten Stunden des Postings keine großen Reaktionen gewinne, dann wird der Algorithmus mein Video als gering-relevant einstufen und dementsprechend auch nicht weiter „befeuern“.  Der letzte wichtige Qualitätsfaktor ist das Thema „Published Account“ (Account Authoity) – hier wird danach geschaut, wie konsistent der Kanal in sich ist. Das heißt, wie viele schlechte Videos dieser hat (zum Beispiel Cliffhanger ohne Auflösung) oder auch weitere Kennzahlen wie die Anzahl der Views auf meinem Account, wie viele Follower habe ich, wie konsistent bin ich in dem Content, den ich ausspiele und wie hoch sind meine Re-Watch-Raten. So können beispielsweise Influencer, die bereits eine große Reichweite haben, auch weiterhin große Reichweiten erzielen. Wenn man langfristig einen Kanal aufbauen möchte, sollte demnach geschaut werden, dass die eben genannten Qualitätsfaktoren zusammenspielen.

Du hattest im Webinar über TikTok von einer „Verbreitung in Wellen“ gesprochen. Wie genau kann man sich das vorstellen?

Genau – das hatte ich im Zusammenhang damit genannt, wie der Algorithmus funktioniert. Nehmen wir an Du postest ein Video – dieses Video wird dann einer Tier-Group ausgespielt, also praktisch einer ersten Zielgruppe. Das Video wird vorerst willkürlich in der For You Page/ For You Feed distribuiert – zwischen 300 und 500 Viewer. Wenn dort die Reaktionszahlen und die Qualitätsfaktoren zusammenspielen, dann hat Dein Video die Möglichkeit in eine weitere Tier-Group zu kommen und wird dort einer größeren Zielgruppe ausgespielt. Wenn auch diese Tier-Group mit den entsprechenden Zahlen erreicht wird, wird Dein Video in einer weiteren Tier-Group ausgespielt. Diese Gruppen sind sehr relevant, da sie das widerspiegeln, was wir auch in einem Selbstversuch gesehen haben – die Views kommen sehr stark in Wellen. Also kann es sein, dass ein Video am Anfang sehr gut funktioniert, dann passiert 2-3 Tage nichts und dann kommen wieder viele Views und Likes dazu – so kann sich das über mehrere Wochen aufbauen. Das heißt, es kann relativ lange dauern, dass ein Video viral geht.

Welches inhaltliche Fazit kannst Du hieraus ziehen?

Wenn wir jetzt an Content denken, denn wir produzieren wollen, dann sollte Musik dazu genutzt werden, um Spannung aufzubauen. Darüber hinaus sollte inhaltlich überrascht werden, um so den User zu animieren, das Video mehrmals anzusehen. Das ist eine ganz gute Faustregel wie man eigenen Content aufbereiten sollte, wenn man es darauf abzielt eine hohe Reichweite bzw. viele Views zu bekommen. Ansonsten bleibt zu sagen, dass der Kanal super spannend ist, da er sich doch stark von Insta & Co. unterscheidet. Als Unternehmen, das vor allem jüngere Zielgruppen im Blick hat, ist der Kanal schon allein aus Reichweiten-Perspektive ein echtes Muss. Allerdings muss man dazusagen, dass Werbe-Möglicheiten bislang nur in Deutschland verfügbar sind. Es bleibt abzuwarten, bis der Werbe-Manager auch in Österreich und der Schweiz eingeführt wird. Wir bleiben hier auf alle Fälle am Ball!