GA4 ist nicht bloß eine neue Version von UA
Der Name „Google Analytics 4“ lässt darauf schließen, dass es ein simples Upgrade von Universal Analytics ist – dem ist aber nicht so! Bei GA4 handelt es sich um ein neues Datenmodell. Der Umstieg ist also vergleichbar mit einem neuen System. Um mit diesem gut arbeiten zu können, sollte man die grundlegende Unterschiede in den Metriken kennen. Wir verraten ein paar der Wichtigsten.
Nutzer ist nicht gleich Nutzer
In Google Analytics 4 (GA4) können verschiedene Nutzer-Messwerte betrachtet werden, wobei die Metrik »Aktive Nutzer« als Standard-Wert vorgesehen ist. Aktive Nutzer sind jene, die ein »engaged_session« Ereignis ausgelöst haben. In den Standardberichten wird dabei verwirrenderweise von »Nutzern« gesprochen, wobei es sich eigentlich um aktive Nutzer handelt.
Für eine detaillierte Aufschlüsselung verschiedener Nutzer-Metriken empfiehlt sich der Einsatz der explorativen Datenanalysen. Dort wird zwischen »Nutzer gesamt«, »aktive Nutzer« und »neue Nutzer« unterschieden.
»Neue Nutzer« lösen, wie der Name vermuten lässt, das Ereignis »first_open« aus. Die Metrik »Nutzer insgesamt« ist am ehesten mit den »Nutzern« aus Universal Analytics vergleichbar. Trotzdem wird eine Abweichung von bis zu 10 % zum alten System als normal betrachtet.
Von der Sitzung zur Sitzung mit Interaktionen
Eine Sitzung beginnt, wenn ein Nutzer eine Seite aufruft und aktuell noch keine andere Sitzung aktiv ist. Sie wird beendet, wenn die Seite verlassen wird, oder nach 30 Minuten Inaktivität. Dies war schon bei Universal Analytics so und bleibt auch bei GA4 bestehen, mit einer Modifikation: Die Sitzungsdauer wird gestoppt, wenn der User nicht mit der Seite interagiert. Das hat den Vorteil, dass die Daten wesentlich genauer werden. Gezählt wird eine Sitzung mit Interaktion nur, wenn die Sitzung:
⏱️ mindestens 10 Sekunden gedauert hat oder
💕 zumindest zwei Seitenaufrufe oder
🤩 eine Conversion umfasst.
In weiterer Folge wird dadurch auch die »Durchschnittliche Sitzungsdauer« zur »Durchschnittlichen Interaktionszeit«. Die durchschnittliche Sitzungsdauer stellt die gesamte zeitliche Spanne vom Betreten der Seite bis zu ihrem Verlassen dar, wobei diese Zeit auch dann weiterläuft, wenn die Seite nicht im Fokus ist. Im Gegensatz hierzu basiert die Interaktionsdauer auf dem Parameter »engagement_time_msec«, der bei Interaktionen mitgegeben wird.
Wird die Seite nicht im Fokus gehalten, wird auch keine Interaktionszeit gemessen – die Zeitmessung beginnt also erst mit der ersten Interaktion. Somit ist die Interaktionsdauer die reine Zeit, die auf der Seite verbracht und mit ihr interagiert wird, während die Sitzungsdauer die gesamte Zeit des Verweilens auf der Seite betrachtet.
Das hat den Vorteil, dass nun genauer analysiert werden kann, wie lange sich die User wirklich mit der Seite beschäftigen.
Wo ist die Bounce Rate hin?
Die Bounce Rate (Absprungrate) ist bei GA4 nicht mehr in den Standardberichten enthalten und existiert auch in der Art und Weise, wie sie bei Universal Analytics zu finden war, nicht mehr. Angegeben wird stattdessen die Engagementrate (Interaktionsrate). Die Engagementrate ist Teil der Standardberichte und gibt den Prozentsatz der Sitzungen an, bei denen es eine Interaktion gab. Um als Interaktion gezählt zu werden, muss der User mindestens 10 Sekunden auf der Seite aktiv sein, 2 Seiten aufrufen oder ein Conversionereignis auslösen.
Die Absprungrate in GA4 wäre das Gegenteil der Interaktionsrate – also der Prozentsatz aller Sitzungen, bei denen es keine Interaktion gab. Daher sind Absprungrate plus Interaktionsrate hier immer 100 %.
Einen Unterschied gibt es dennoch: Während die Absprungrate in UA keinen Zeitwert hatte, ist die Engagementrate zeitlich gebunden. Dieser Wert kann manuell bearbeitet werden, was die Analyse flexibler macht. Aus diesem Grund kann man die Absprungrate in GA4 nicht mit jener aus UA vergleichen.
Modellierte Daten vervollständigen die User Journey
In GA4 gibt es unter der Rubrik »Verwaltung ⇾ Property ⇾ Identität für die Berichtserstellung« die Möglichkeit festzulegen, welche Methoden Analytics verwenden soll, um den Nutzern Ereignisse zuzuordnen. In der Option »Zusammengeführt« sind auch modellierte Daten enthalten. Allerdings reicht es nicht, diese Option auszuwählen, um sie auch nutzen zu können.
Was sind modellierte Daten? Akzeptiert ein User alle Cookies, kann seine User Journey auf der Webseite gut nachverfolgt werden. Werden Cookies aber abgelehnt, wird ein einfaches Signal an Google gesendet, dass jemand auf der Website ist. Dieses Signal, auch Ping genannt, enthält keine weiteren Daten außer eben, dass jemand da war, sowie einen Zeitstempel und die verweisende URL. Auf Basis des Verhaltens jener Menschen, welche die Cookies akzeptiert haben und der Pings, findet nun eine Hochrechnung statt. Diese berechnet die wahrscheinliche User Journey jener Personen, welche die Cookies abgelehnt haben.
Die Rechnung von Google hierzu ist eher konservativ. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen, die Cookies ablehnen, seltener konvertieren als jene, die sie akzeptieren. Es handelt sich also um einen Schätzwert, der den vorhandenen Datensatz anreichert. Dadurch entsprechen die Daten trotz der Abgänge durch abgelehnte Cookies eher der Realität.
Der Nachteil hierbei ist, dass es keine getrennte Auswertung in den Berichten gibt. Das bedeutet, wenn die modellierten Daten eingeschalten sind, ist es nicht mehr möglich diese aus den tatsächlichen Daten herausfiltern.
Das Anhaken des Buttons in den Einstellungen reicht nicht für die Aktivierung. Um modellierte Daten nutzen zu können, braucht es allen voran genügend Basisdaten. Außerdem muss der Google Consent Mode integriert sein. Durch diesen kann Google die Zustimmenden tracken und sieht gleichzeitig, wie viele Menschen die Cookies abgelehnt haben. Ist dies in einer Seite eingebaut, sollte in den Datenschutzbestimmungen darauf hingewiesen werden.
Unser Fazit
Durch die neue Art der Messung bei Google Analytics 4 und die teils verschiedenen Definitionen der Metriken, lassen sich viele Werte nicht 1:1 vergleichen. Der Umzug ins neue System bringt es mit sich, dass wir uns von ein paar alten Messwerten verabschieden müssen, dafür aber viele neue, spannende Möglichkeiten haben Daten zu lesen.
Gerne helfen wir bei der Umstellung auf GA4!