Immer mehr Verbraucher nutzen digitale Kanäle, um Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren und zu kaufen. Digitales Marketing bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, Kunden über eine Vielzahl von Kanälen zu erreichen, sondern auch genau herauszufinden, über welche Touchpoints die Kunden gewonnen wurden. Alle Messungen können in Echtzeit erfolgen, sodass Unternehmen oder die Algorithmen der Kampagnen Managern, umgehend auf Änderungen reagieren und Marketingmaßnahmen optimieren können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Das Thema Daten ist also wichtiger denn je, da auf Basis dieser wichtigen Entscheidung getroffen werden. Die Art der Daten, die generiert werden, hat sich im Laufe der Zeit verändert und es ist wichtig, neue Methoden zur Datengenerierung zu nutzen und vor allem mehr denn je auf First Party Data, sprich den unternehmenseigenen Daten, zu setzen. In diesem Zusammenhang wird CRM (Customer Relationship Management) immer wichtiger, um Kundeninformationen zu sammeln, zu analysieren, zu interpretieren und vertriebs- und marketingrelevante Maßnahmen ausführen zu können.
Digitales Marketing ermöglicht also eine genaue Analyse des Kundenverhaltens, u.a. anhand von Klicks, Conversions- und Engagement-Raten. Diese Daten können zur Verfeinerung und Optimierung von Marketingkampagnen verwendet werden, um die Unternehmenserfolg zu steigern.
Ziele richtig definieren
Der Hauptunterschied zwischen KPI und Ziel besteht darin, dass KPIs Messgrößen sind, die den Fortschritt oder Erfolg eines Unternehmens oder Projekts quantifizieren, während Ziele spezifische Ergebnisse darstellen, die ein Unternehmen oder ein Projekt erreichen möchte.
Im Marketing werden die Ziele nach der SMART Methode erstellt, auf deren Basis die Ziele wie folgt definiert werden:
Spezifisch: Ist das Ziel so genau und spezifisch wie möglich definiert?
Messbar: Sind qualitative oder quantitative Messgrößen integriert
Attraktiv: Sind die Ziele so definiert, dass man Lust hat, sie zu erreichen?
Realistisch: Ist es möglich, innerhalb der Zeit und den Mitteln die Ziele zu erreichen?
Terminiert: Ziele werden zeitlich gebunden – bis wann ist was zu erledigen?
KPI's richtig setzen
KPIs können verwendet werden, um den Fortschritt gegenüber den Zielen zu messen und zu überwachen. KPIs helfen in der Umsetzung der Marketingmaßnahmen, auf die Kampagnen-Performance hinzuarbeiten.
Die wichtigsten KPIs im B2B Marketing
Website Traffic
Das bedeutet so viel wie der „Webseiten Verkehr“. Der Traffic wird im Marketing mit dem Aufruf einer Seite gleichgesetzt. Also Website Traffic = die gesamte Anzahl an Besuchern auf einer Webseite.
Allein bietet dieses KPI nicht viel detaillierte Information. Es ist aber eine gute Grundlage zur Einschätzung der Qualität von organischem und paid Content.
Organic Content
Dieses KPI bezeichnet die gesamte Anzahl der Besucher, die durch eine Suchanfrage auf eine Webseite gekommen sind.
Hier sind keine Paid Ads inkludiert. Organic Content ist eines der wichtigsten KPIs, um zu messen, wie gut die Content-Marketing und SEO Strategien performen. Das Wachstum von organischem Traffic ist ein wichtiges Ziel, da die Besucher selbst entschieden haben, auf die Webseite zu gehen. Somit benötigt man keine extra Budget, um diese zu animieren.
Paid Traffic
Paid Traffic benennt die Gesamtanzahl der Besucher, die durch bezahlte Promotion auf eine Webseite gekommen sind. Dazu gehören Kampagnen wie Sponsored Content, Paid Search, Paid Social und Display & Video Ads.
Die bezahlten Kampagnen werden gezielt an User mit User-defined demographics ausgespielt. Das heißt, sie werden denen ausgespielt, die der Advertiser als „am wertvollsten“ definiert. Sprich an den User, der am ehesten auf das Ad klicken wird.Cost Per Click (CPC)
Der CPC wird errechnet, indem man die Gesamtkosten der Klicks durch die Gesamtanzahl der Klicks teilt.
Einfacher gesagt: Wie viel zahlt ein Besucher für einen Klick“. Die CPC Benchmark ist wichtig, um zu ermitteln, ob die B2B Marketing Kampagnen einen effizienten Nutzen aus der Paid Ad ziehen.Click Through Rate (CTR)
Die CTR wird errechnet, indem man die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der gesamten Impressionen teilt.
Die CTR ist eine der gängigsten KPI’s, die man im laufenden Betrieb optimieren kann. Die Kennzahl wird in verschiedenen B2B Marketing Kontexten verwendet. Darunter befinden sich das E-Mail-Marketing, Paid Search, Sponsored Content und alle anderen Kampagnen, bei denen die Gesamtanzahl von Impressionen im Zusammenhand mit der Anzahl an Klicks gemessen werden kann.Es zeigt, dass die Message, Creative oder der CTA die User zu einer Aktion animiert und dass sie auf etwas klicken.
Conversion Rate
Errechnet wird die Conversion Rate, indem man die Anzahl an Conversions durch die Anzahl der Besucher auf einer Seite mal 100 rechnet.
Cost per Lead (CPL)
Diese Kennzahl wird berechnet, indem man die Gesamtausgaben durch die Anzahl der generierten Leads dividiert.
Gleich wie der CPC definiert die Kennzahl, ob die Marketing Kampagnen Resultate die Kosten rechtfertigen oder nicht. Bei einigen Unternehmen wird der CPL-Zielwert, der mit einem einzigen Kauf erreicht wurde, deutlich unter dem Wert sein, der erwartet wurde. Andere Unternehmen berücksichtigen hier bei der Festlegung der Kennzahl den Customer Lifetime Value (CLV)
Der CPL zeigt, ob sich die Kampagnen zu effizienten Kosten positiv auf die Pipeline auswirken.MQL to SQL Conversion Rate
Diese Kennzahl wird berechnet, indem man die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe über die gleiche Zeit durch die Anzahl der Sales-Leads über einen bestimmten Zeitraum dividiert und das Ergebnis mal 100 rechnet.
Dieses KPI ist nützlich, um die Relevanz und Bereitschaft der erreichten Zielgruppe durch eine Kampagne zu messen. Es zeigt, dass die Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen und den potenziellen Kunden im Sales Funnel vorwärts pushen.Cost per Aquisition (CPA)
Indem man die Gesamtanzahl an Ausgaben durch die Anzahl der erworbenen Kunden dividiert, erhält man den CPA.
Diese Kennzahl gibt an, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen. Ein CPC ist offensichtlich wichtig, jedoch kann er ohne zusätzlichen Kontext nur von begrenztem Nutzen sein. Beispielsweise bräuchte man hierfür den Kontext, wie die langfristige Auswirkung von Markenkampagnen auf die Kundengewinnung und den Lebenszeitwert eines gewonnenen Kunden ist.
Der CPA zeigt uns, dass unser Sales und Marketing neue Kunden mit Effizienz gewinnen.Customer Lifetime Value (CLV)
Die CLV bezeichnet den gesamten Wert eines Kunden in der Zeit, indem er eine Beziehung zur Marke hat.
Eine grundlegende Formel für die Berechnung des Kundenwerts lautet:
Kundenwert = durchschnittlicher Bestellwert Anzahl der Bestellungen pro Jahr durchschnittliche Kundenbindungsdauer in Jahren
Die Verfolgung des Customer Lifetime Value (CLV) bietet ein umfassendes Bild der laufenden Abonnements, Upsells, Empfehlungen und anderer Faktoren. Durch den Einblick in den CLV kann Ihr Unternehmen den Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingbemühungen genau einschätzen. Die Verwendung des CLV als Leistungsindikator ermöglicht es Ihnen, Ihre Strategien, Methoden und Zielkundengruppen zu optimieren, um die profitabelsten und langfristigen Beziehungen aufzubauen.
Ein Beispiel: Angenommen, ein Kunde gibt durchschnittlich 50 Euro pro Bestellung aus und bestellt zweimal pro Jahr. Die durchschnittliche Kundenbindungsdauer beträgt drei Jahre. Der Kundenwert würde dann berechnet werden als:
Kundenwert = 50 Euro 2 Bestellungen pro Jahr 3 Jahre Kundenbindungsdauer Kundenwert = 300 Euro
Share of Voice (SoV)
Die Formel für den SoV lautet Summer der eigenen Erwähnungen / Summe der Erwähnungen aller relevanter Wettbewerber * 100
Mit dieser Kennzahl berechnet man, wie häufig eine Marke, im Vergleich zur Konkurrenz, erwähnt wird. Der errechnete Wert ist essenziell als Maßstab für die Sichtbarkeit ihrer Marke und ermöglicht gleichzeitig eine Wettbewerbsanalyse. Der Wert wird in Prozent angegeben.Engagement Rate (ER)
Indem man die Anzahl der Engagements durch die Anzahl der Follower dividiert und das Ergebnis mal 100 rechnet, erhält man die Engagement Rate.
Diese Benchmark misst, wie viele Ihrer Follower/innen tatsächlich mit Ihren Beiträgen interagieren, in der Form von Likes, Shares oder Kommentaren. Umso höher ihre ER ist, umso wahrscheinlicher ist ein hoher Return on Investment. Die Interaktionsrate ist nützlich, um die eigene Performance auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu vergleichen. Im Creator-Marketing ist die Engagement Rate zudem bei der Auswahl der verschiedenen Creator eine große Hilfe. Umso höher die Kennzahl, umso mehr deutet das auf eine „echte“ Followerschaft hin.Net Promoter Score (NPS)
Diese Kennzahl gibt die Kundenzufriedenheit des Unternehmens an.
Den NPS kann man im Rahmen einer Umfrage ermitteln. Die Kunden und Kundinnen werden anhand ihrer Antworten in drei Sparten aufgeteilt: Detraktoren (Kritiker), Indifferente und Promotoren (Förderer). Aus der Differenz von Promotoren und Detraktoren ergibt sich der NPS-Wert.
Der Marketing Funnel
Alle KPI’s können dem Marketing Funnel zugeordnet werden. Der Funnel beschreibt die einzelnen Phasen der Customer Journey. Diese Journey beginnt mit der Kontaktphase, in der ein Kunde auf das Unternehmen aufmerksam wird. Er reicht bis über die Konversion und die Kaufphase hinaus.
Die Awareness Phase
Das Ziel des Markenbewusstseins ist es, dass die Marke beim Kunden in Erinnerung bleibt, wenn der Zeitpunkt für einen Kauf gekommen ist. Benchmarks hierzu sind zum Beispiel Website Traffic, Paid Traffic, Share of Voice oder die Click Through Rate
Die Consideration Phase
In der Consideration Phase ist das Ziel, dem Kunden Informationen zu liefern, wie wir sein Problem lösen können. Verbraucher überlegen in dieser Phase, ob sie kaufen möchten oder nicht. Wichtige KPI’s sind hier Website Traffic Engagement Rate, der Net Promoter Score oder der Click per Cost.
Die Conversion Phase
In dieser Phase entscheidet sich der Kunde endgültig für den Kauf. Das Ziel ist es, so viele Menschen wie möglich in diese Phase des Funnels zu bringen. Wichtige Kennzahlen in dieser Phase sind die Conversion Rate, der Cost per Acquisition, die MQL to SQL Conversion Rate oder der Cost per Lead.
Die Retention Phase
Es gibt eine Reihe von Medien, die man nutzen kann, um den Kunden ans Unternehmen zu binden. Richten Sie ein Kundenbindungsprogramm ein und bringen Sie es auf die nächste Stufe. Wichtige Kennzahlen sind hier die Customer Lifetime Value und der Cost per Acquisition.
Zusammenfassung
Die richtigen KPIs sind entscheidend für den Erfolg des Marketings, da sie helfen, den Fortschritt zu messen und die Performance zu verbessern. Durch die Identifizierung, Messung und Überwachung der richtigen KPIs können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren und ihre Ressourcen auf die Bereiche konzentrieren, die den größten Einfluss auf den Erfolg haben.
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