Die Rolle des CMO hat sich grundlegend verändert: Er ist heute strategischer Architekt der Transformation und übernimmt die entscheidende Funktion als Stimme des Kunden, um Marketing vom Kostenblock zum Wachstumstreiber zu entwickeln – ein Blick auf diese Entwicklung von Florian Wassel, Co-Founder und Managing Partner von TOWA.
Die wirtschaftliche Situation zwingt Unternehmen, ihre Strategien radikal zu überdenken. Inflation, steigender Kostendruck und ein sich wandelnder Arbeitsmarkt zwingen das Management, Effizienz und Effektivität als oberste Priorität zu betrachten. Gleichzeitig erwarten Kunden - auch im B2B-Bereich - ein Einkaufserlebnis, das sich an den Standards führender B2C-Unternehmen orientiert. In dieser Gemengelage gerät der Chief Marketing Officer (CMO) unter massiven Druck. Seine Rolle entwickelt sich vom Markenverantwortlichen und Kommunikator zum strategischen Architekten für Wachstum, Effizienz und Innovation. Es ist an der Zeit, das Marketing neu zu interpretieren - als Profitcenter, Orchestrator von Kundenerlebnissen und treibende Kraft hinter der Integration von künstlicher Intelligenz.
Von der Kostenstelle zum Umsatztreiber
Traditionell wurde Marketing oft als Kostenblock gesehen - ein Missverständnis, das sich B2B-Unternehmen nicht mehr leisten können. Um die Zukunftsfähigkeit zu sichern, muss Marketing einen messbaren Bezug zum Umsatz herstellen. Der CMO hat die einmalige Chance, Go-to-Market-Funktionen wie Vertrieb, Marketing und Service zu vernetzen und eine Allianz zu bilden, um gemeinsam Ergebnisse zu liefern. Das Konzept der Revenue Operations (RevOps) bildet hierfür die Grundlage. Wenn sich LinkedIn-Kampagnen oder Messeauftritte nicht am erzielten Umsatz messen lassen, wird Potenzial verschenkt. Moderne CMOs setzen auf Daten und einheitliche KPIs, die sicherstellen, dass jede Maßnahme zum Ergebnis beiträgt. Der Erfolg liegt darin, Marketingaktivitäten so auszurichten, dass sie nicht nur Sichtbarkeit und Leads generieren, sondern direkt zur Umsatzsteigerung beitragen.
Omnichannel ist kein Trend mehr - sondern das Kundenbedürfnis von heute
Die Customer Journey ist fragmentierter denn je. Studien zeigen, dass B2B-Käufer mehr als 10 Kontaktpunkte nutzen, bevor sie eine Transaktion abschließen - oft über verschiedene Kanäle hinweg. Zwei Drittel bevorzugen dabei Remote- oder Self-Service-Optionen. Diese neue Realität verlangt von CMOs mehr als Kreativität und Kommunikation: Sie müssen technische Fähigkeiten entwickeln, um Omnichannel-Erlebnisse zu orchestrieren. CRM, Marketing-Automatisierung und Personalisierung sind unverzichtbare Werkzeuge, um den Kunden auf seiner Customer Journey zu begleiten. Der CMO wird damit zum Architekten einer orchestrierten, technologiebasierten Customer Experience.
KI ist der Schlüssel zu 10facher Produktivität
Künstliche Intelligenz ist längst keine Zukunftsvision mehr, sondern ein unverzichtbares Werkzeug für CMOs, die Effizienz und Differenzierung gleichermaßen vorantreiben wollen. Doch KI muss strategisch eingesetzt werden. Generische Modelle reichen nicht aus, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Nur Unternehmen, die ihre eigenen Daten nutzen und maßgeschneiderte Modelle entwickeln, können sich nachhaltig differenzieren. Der CMO steht vor der Herausforderung, KI in alle Workflows zu integrieren - von der automatisierten Content-Erstellung bis zur datenbasierten Lead-Qualifizierung. Gleichzeitig gilt es, die technische Kompetenz des Teams zu stärken, um AI nicht nur zu nutzen, sondern auch innovativ weiterzuentwickeln. Wer hier hinterherhinkt, läuft Gefahr, in einer zunehmend datengetriebenen Welt den Anschluss zu verlieren.
Fazit: Effizienz als Imperativ
In einer Zeit, in der Effizienz und Effektivität über den Erfolg entscheiden, ist er mehr denn je gefordert, als strategischer Architekt der Transformation zu agieren und die Stimme des Kunden zu übernehmen. So kann Marketing zum Wachstumstreiber werden. Denn eines ist klar: Am Ende entscheiden die Kunden über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen, und niemand kennt die Kunden besser als der CMO.
(Beitrag erschienen auf Horizont am 09.01.2025)
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