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Digital Transformation

Effizientes Zusammenspiel von Marketing & Vertrieb: Account Based Marketing

Unternehmen verspüren heute mehr denn je den Drang, ihre Marketing- und Vertriebsbudgets effektiver einzusetzen. Ein entscheidender Faktor dafür ist die digitale Neukundenakquise und das automatisierte Lead Management. In unserer Artikelserie "Insights für die Hidden Champions im B2B" haben wir das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb als einen von acht Kernbereichen identifiziert.

In diesem Beitrag widmen wir uns einem Konzept, das beweist, wie das Zusammenspiel erfolgreich in der Praxis gelingen kann: Account Based Marketing. Dabei werden strategisch wichtige Zielaccounts identifiziert und gezielt personalisiert angesprochen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, warum dies so relevant ist und erhalten Sie Einblicke in einen idealen Prozess. 

Key Takeaways: How to become a B2B outperformer

 

🔍 Account Based Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz, der sich auf individuelle Zielaccounts konzentriert und personalisierte Kommunikation und Marketingaktivitäten für diese Accounts fokussiert. 

🤝 ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um einen vereinheitlichten und personalisierten Ansatz für jeden Zielaccount sicherzustellen. 

💎 Die Vorteile von ABM umfassen eine verbesserte Zielgruppenansprache und Personalisierung, eine verbesserte Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sowie eine Steigerung des ROI und des Umsatzes. 

💭 Eine effektive ABM-Strategie beinhaltet die Definition des idealen Kundenprofils, die Kommunikation mit potenziellen Zielkunden, die Nutzung von Datenquellen und die effektive Nutzung von Daten für Kampagnen. Marketingautomatisierung spielt hierbei eine wesentliche Rolle, um effiziente Prozesse zu gewährleisten. 

🚀 ABM kann neben der Neukundengewinnung auch im Kontext von Cross-Selling, Upselling eingesetzt werden, um Kundenbeziehungen zu vertiefen. 

In der B2B-Wettbewerbslandschaft suchen Unternehmen zunehmend, aufgrund des Rückgangs von Kontaktanfragen und Verkaufschancen, nach innovativen Strategien, um hochwertige Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden gewinnbringend auszubauen. Eine solche Strategie, die in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erhalten hat, ist das „Account Based Marketing“ (kurz ABM). ABM ist ein gezielter Ansatz, der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf spezifische Schlüsselaccounts ausrichtet, mit dem Ziel, personalisierte und effektive Kommunikation zu ermöglichen. Was genau hinter dem „Buzzword“ steckt und ob es der öffentlichen Aufregung wirklich gerecht wird, erfährst du im Folgenden. 

„In den letzten 60 Jahren haben wir uns daran gewöhnt, dass die Kunden zu uns kommen. Jetzt dringen wir immer weiter in Bereiche vor, in denen die Konkurrenz sehr stark ist. Jetzt müssen wir uns auf die Kunden zubewegen!“
(TOWA Kunde) 

Was ist Account Based Marketing?  

 

Account Based Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem individuelle Zielaccounts anstelle des breiten Marktes priorisiert werden. Dabei werden Schlüsselaccounts identifiziert und ausgewählt, die dem idealen Kundenprofil des Unternehmens entsprechen. Bestehende Ressourcen werden gezielt eingesetzt, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten speziell für diese Accounts anzupassen. Bei diesem Ansatz wird der klassische Marketing-Funnel auf den Kopf gestellt. Der klassische Marketing-Funnel ist trichterförmig aufgebaut. Das Ziel dieses Funnels ist es Nachfrage zu stimulieren und Interesse beim potentiellen Kunden zu wecken. Der ABM-Funnel wiederrum identifiziert zuerst Unternehmen, die den idealen Kunden verkörpern und potentiell vom jeweiligen Angebot profitieren. Anschließend gilt es die Beziehung zum Kunden mit Hilfe des Omni-Channel-Ansatzes herzustellen und zu vertiefen. 

Traditioneller Marketing Funnel vs. Account Based Marketing Funnel

ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um einen vereinheitlichten und personalisierten Ansatz für jeden Zielaccount über alle Touchpoints hinweg zu ermöglichen. Wir verwenden daher vorzugsweise den Begriff ABX, da es sich hierbei nicht nur um Marketing-, sondern ebenso um Sales-Aktivitäten handelt. 

Warum ist Account Based Marketing relevant? 

Digitalisierung verändert den Kaufprozess und die Erwartungshaltung von B2B-Entscheidern 

B2B-Kunden sind nicht länger nur Zuschauer. Sie sitzen auf dem Fahrersitz als aktive Entscheidungsträger, die während des Kaufprozesses verschiedene Kanäle nutzen möchten. Sie erwarten ein personalisiertes Kauferlebnis mit relevanten Inhalten zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal. Diese Erwartungen orientieren sich an ihren Erfahrungen als B2C-Käufer. Um den Anforderungen dieser Kunden gerecht zu werden, ist es für B2B-Unternehmen entscheidend, eine ganzheitliche und kanalübergreifende Strategie zu entwickeln, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Indem sie personalisierte Inhalte bereitstellen und die verschiedenen Kanäle effektiv nutzen, können Unternehmen die Kundenbindung stärken und den Erfolg im B2B-Markt steigern. 

🧠 Keep in mind:  Marketing- und Vertriebsaktivitäten müssen umfangreicher und präziser werden 

 

 

Veränderung der Rollen von Marketing und Vertrieb 

Der Zugang zu B2B-Kunden hat sich über die letzten Jahre verändert. Früher waren die Aufgaben der Marketing- und Vertriebsabteilungen klar voneinander zu differenzieren. Während der Vertrieb das Monopol auf den direkten Kundenkontakt besaß, bestand die Aufgabe des Marketings im Besonderen in (physischen) Kontakten wie der Erstellung des Messestandes oder Werbebildern zu Promotionszwecken. Heute jedoch spiegelt sich ein anderes Bild wider. Die Digitalisierung sorgt für eine Auflösung bestehender Grenzen, sodass Marketing zumeist den Erstkontakt zu Kunden hat und der Vertrieb erst dann ins Spiel kommt, wenn dieser Kontakt intensiver und lukrativer ist.  

🧠 Keep in mind: Marketing- und Vertriebs-Silos müssen aufgelöst und nunmehr zusammen gedacht werden 

 

Ressourcen limitieren die Anzahl der Fokuskunden 

Zunehmende digitale Touchpoints, machen es Marketing und Vertrieb schwer, ohne erheblichen Ressourcenaufwand alle potenziell relevanten Kunden zu erreichen und für sich zu gewinnen. Insbesondere Tier 2 und Tier 3 Kunden werden daher häufig vernachlässigt. Diese jedoch sind aus Unternehmensstrategischer Sicht nicht außer Acht zu lassen – gerade, wenn es um die Diversifizierung der eigenen Revenue-Streams geht. Account Based Marketing erlaubt Unternehmen durch einen angepassten Ansatz aus Key Account Management und dem Einsatz von Marketingautomatisierung, sowohl Tier 1 als auch Tier 2 und Tier 3 Kunden für sich zu gewinnen (mehr dazu im Abschnitt Marketingautomatisierung). 

 

🧠 Keep in mind: Sales-Aktivitäten müssen durch Digitalservices und Automatisierung ergänzt werden 

Mit zunehmender Digitalisierung sind Marktanteile im B2B-Bereich immer stärker umkämpft 

Der Konkurrenzdruck steigt in allen Branchen kontinuierlich an, insbesondere aufgrund der zweistelligen Wachstumsraten im B2B-E-Commerce und Internethandel. Unternehmen sehen sich mit dem ständigen Bestreben konfrontiert, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.  

 

🧠 Keep in mind:  Ein digitales Einkaufserlebnis bildet die Basis, um Marktanteile im B2B halten zu können. Datenkompetenz und Service werden zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.  

 

"Wir merken, immer mehr B2B Kunden wollen dasselbe personalisierte Kauferlebnis haben, das sie vom B2C gewöhnt sind."
Florian Wassel – CEO TOWA

Warum Account Based Marketing? Die wesentlichen Vorteile auf einen Blick

📣 Verbesserte Zielgruppenansprache und Personalisierung 

Account Based Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Bemühungen auf hochwertige Accounts zu konzentrieren. Durch das Verständnis der spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Vorlieben jedes Accounts können personalisierte Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden, um deren individuelle Anforderungen zu erfüllen. Diese gezielte Zielgruppenansprache und Personalisierung verbessert das Kundenerlebnis insgesamt und erhöht die Erfolgschancen.  

Quelle: McKinsey & Company, 2022

🤝 Verbesserte Ausrichtung von Vertrieb und Marketing 

Account Based Marketing fördert die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams und ermöglicht einen vereinheitlichten Ansatz bei der Ansprache von Accounts. Durch die Zusammenarbeit kann das Marketing wertvolle Einblicke und Unterstützung für das Vertriebsteam bereitstellen, um sicherzustellen, dass diese über die notwendigen Ressourcen und Informationen verfügen, um mit den Zielaccounts effektiv zu interagieren. Diese Ausrichtung führt zu optimierten Prozessen in der Kommunikation, einer verbesserten Lead-Nurturing-Phase und einer höheren Conversion-Rate. 

 

 

📈 Steigerung des ROI und Umsatzes 

Account Based Marketing liefert bei effektiver Umsetzung eine höhere Rendite für das investierte Kapital. Durch die Fokussierung von Ressourcen auf eine begrenzte Anzahl hochwertiger Accounts können Unternehmen ihre Budgets effizienter zuweisen. Die personalisierten und gezielten Kommunikationsmaßnahmen führen zu einer verbesserten Interaktion und Conversion-Rate, was zu einem erhöhten Umsatzwachstum und einer gestärkten Unternehmenspositionierung führt. 

Wie sieht eine Account Based Marketing Strategie aus?  

 

Der Omnichannel-Ansatz ist ein entscheidender Faktor und Bestandteil von Account Based Marketing. Durch die nahtlose Integration verschiedener Kanäle können Unternehmen eine konsistente und personalisierte Erfahrung über alle Berührungspunkte hinweg bieten.  

Quelle: McKinsey & Company, 2022

Es gibt jedoch keinen „klassischen“ Account Based Marketing Prozess, dem alle ABM-Strategen folgen. Wir bei TOWA unterteilen den Account Based Marketing Prozess bei unseren Kunden zumeist in folgende 7 Schritte: 

 

 

  1. Ideal Customer Profile definieren – Wer ist der Zielkunde?

  2. Values definieren – Welche Probleme hat die Zielgruppe? 

  3. Target Account Liste – Wie setzt sich die Liste der Top Zielkunden zusammen? 

  4. Kommunikation – Wie kommuniziere ich mit den potenziellen Zielkunden? 

  5. Daten sammeln – Welche Datenquellen können wir nutzen? 

  6. Daten anreichern – Welche Informationen fehlen noch? 

  7. Daten einpflegen – Wie kann ich meine Daten effektiv für Kampagnen nutzen? 

 

 

Cross und Upselling mit Account Based Marketing 

 

Im Kontext von Cross-Selling und Upselling kann ABM eine effektive Strategie sein, um die Beziehungen zu Zielaccounts zu vertiefen und den Wert der Kundenbeziehungen zu maximieren. 

"ABM ist nicht nur hervorragend für die B2B-Neukundengewinnung geeignet. Auch Bestandskunden können Sie mithilfe dieser Marketing-Strategie immer und immer wieder konvertieren.“
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Account Based Marketing und Marketing Automatisierung  

 

ABM wird durch Automatisierungs- und Marketingsoftwares unterstützt. Sie arbeiten auf der Basis von Algorithmen und automatisieren viele Prozesse, die manuell normalerweise nicht effizient sind. Dadurch können sich Unternehmen zusätzlich auf kleinere Zielkunden konzentrieren, die sonst aus Ressourcengründen nicht bedient werden können.  

 

Es stehen verschiedene Account Based Marketing-Software und -Tools zur Verfügung, die bei der Generierung, Qualifizierung und Konvertierung von Leads unterstützen können. Diese Anwendungen werden oft als ABM-Softwares, Account Based Marketing Tools oder Lead Management Softwares bezeichnet. Eine der Hauptfunktionen vieler ABM-Plattformen besteht darin, Intent-Signale zu erkennen, zu interpretieren und darauf basierend sinnvolle Handlungsmöglichkeiten anzubieten. Zudem hilft Marketing-Automatisierung Leads zu qualifizieren und die Konvertierung zu erleichtern. 

Unser Fazit  

 

Account Based Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz, der sich auf individuelle Zielaccounts konzentriert und eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erfordert. ABM ermöglicht eine verbesserte Zielgruppenansprache und Personalisierung, eine bessere Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sowie eine Steigerung des ROI und des Umsatzwachstums.

Eine effektive ABM-Strategie umfasst die Definition des idealen Kundenprofils, die Kommunikation mit potenziellen Zielkunden, die Nutzung von Datenquellen und die effektive Nutzung von Daten für Kampagnen. ABM kann auch im Kontext von Cross-Selling und Upselling eingesetzt werden, um Kundenbeziehungen zu vertiefen. Marketingautomatisierung spielt dabei eine wesentliche Rolle, um effiziente Prozesse sicherzustellen.

Ist Account Based Marketing auch etwas für Ihr Unternehmen?

👀 Weiterlesen, weiterkommen.

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Quellen:  

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