Die Website als bester Vertriebsmitarbeiter

Als Agentur bekommen wir im Rahmen von Workshops und Gesprächen des Öfteren die Frage gestellt: „Wie wichtig ist unsere Website eigentlich für unsere Kunden?“. Der Ursprung dieser Frage rührt dabei nicht daher, dass Unternehmen die Wichtigkeit einer Website generell infrage stellen. Jeder weis, dass ein Unternehmen eine Website braucht und diese auch ansprechend aussehen sollte.

Viel eher entstammt der Ursprung der Frage meistens dem Blickwinkel von Vertriebsmitarbeiter:innen aus dem B2B-Bereich, wo ein Großteil der Geschäftsabschlüsse (noch) über den persönlichen Kontakt vollzogen wird. Warum der digitale Kontakt aber immer wichtiger wird und wie die eigene Website zum erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter wird – der niemals schläft oder gar Urlaub braucht – erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Laut dem Wirtschaftsmagazin Forbes (zitiert nach UPS, 2019) werden täglich 10.000nde der Babyboomer-Generation 65 Jahre alt, d.h. konkret: nachfolgende Generationen wie Millenials, Generation Y und X rücken zunehmend als Käufer:innen in den Vordergrund. Ein Leben inmitten von Hightech hat bei ihnen eine Vertrautheit entstehen lassen, die sie zu Expert:innen in der Nutzung von Social-Media-Kanälen, mobilen Apps und Internet Blogs für Recherchen bei Kaufentscheidungen macht. Dieser Trend setzt sich nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich immer mehr durch. Für B2B-Einkäufer verliert der direkte persönliche Kontakt mit Vertriebsmitarbeiter:innen langsam – jedoch stetig – an Stellenwert, während digitale Touchpoints immer wichtiger werden (siehe Abbildung 1). Einer dieser wichtigen Touchpoints ist dabei die eigene Unternehmenswebsite. Eine Website nur zu besitzen, reicht jedoch nicht aus, um den Bedürfnissen der „neuen“ Käufergruppe gerecht zu werden. Heutzutage muss eine Website zahlreiche essenzielle Funktionen erfüllen. Wir haben diese unter drei bedeutenden Aspekten zusammengefasst, die bei der Gestaltung einer Website bedacht werden sollten.

1. Aspekt: Generierung von Traffic

Pull-Kommunikation

Bei der Pull-Kommunikation geht es darum, von der relevanten Zielgruppe gefunden zu werden, wenn diese nach Produkten & Dienstleistungen sucht, die Ihr Unternehmen anbietet. Mit Blick auf das Rechercheverhalten der neuen Käufergruppe greift ein Großteil von ihnen auf Suchmaschinen wie Google zurück. Tippt eine potenzielle Kund:inn auf Google einen Suchbegriff ein, sollte ihre Website möglichst weit oben in der Suchergebnisseite erscheinen. Denn eine Website, die Suchanfragen von potenziellen Käufer:innen abfängt, ist gleich doppelt wichtig. Neben dem hohen Traffic-Potenzial besteht bei Suchanfragen bereits ein konkretes Interesse und Bedürfnis, was sie aus Vertriebssicht besonders wertvoll machen.

Um die Sichtbarkeit der eigenen Website im Google Netzwerk sicherzustellen, gibt es im Wesentlichen zwei relevante Hebel – Suchmaschinenmarketing (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Auf der Suchergebnisseite finden sich bis zu vier Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse, die mithilfe von gezieltem Suchmaschinenmarketing belegt werden können (siehe Abbildung 2). Um hier eine Position im oberen Bereich, d.h. auf Position eins bis drei zu ergattern, spielt unter anderem das hinterlegte Keyword in der SEA-Kampagne und die dazugehörige Nutzererfahrung mit der jeweiligen Landingpage auf der Website eine Rolle.

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist der Inhalt auf der Website das A & O, um ein gutes Ranking bei den Suchergebnisseiten von Google zu erzielen. Allerdings genügt eine Fokussierung auf den Inhalt allein nicht. Denn um eine gute Position im Suchnetzwerk zu erhalten, ist die technische Seite von SEO ebenfalls wichtig. Als Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung sorgt das technische SEO im Wesentlichen dafür, dass Suchmaschinen problemlos auf eine Seite zugreifen, diese crawlen und indizieren können. Hierunter fallen Maßnahmen wie die Optimierung der URL-Strukturen, das Hinzufügen von Breadcrumb-Menüs, das Nutzen von strukturierten Daten, die Überprüfung von canonical URLs, die Verbesserung des Pagespeeds, die Optimierung von Meta Tags, die Beachtung von Mobile First sowie die Nutzung von Accelerated Mobile Pages (AMP).

Damit die Website organisch auf Seite eins des Suchnetzwerkes rankt, spielt zudem auch ein geeignetes Content Management System (CMS) eine wesentliche Rolle. Da im Bereich SEO immer wieder schnell auf veränderte Nutzerverhalten reagiert werden muss, ist es wichtig, ein einfach zu bedienendes CMS-System zu besitzen, in welchem Inhalte von Marketing-Mitarbeiter:innen problemlos angepasst werden können. Hier benötigt es unter anderem WYSIWYG-Editoren und Textmodule, die per Drag-and-Drop leicht verschoben werden können.

Push- Kommunikation

Neben Adaptionen im Bereich der Pull-Kommunikation ist die Anpassung einer Website an Maßnahmen der Push-Kommunikation ebenfalls von Relevanz. Die Push-Kommunikation animiert die Zielgruppe zum Kauf eines Produktes oder Services, von denen diese noch nichts weiß bzw. für welche die Zielgruppe zuerst noch ein Bedürfnis entwickeln muss. Besonders sinnvoll ist es hierfür, die Zielgruppe dort anzutreffen, wo sie sich oft aufhält. Im bisherigen Jahr 2021 nutzten laut dem Digital Report in Österreich 7,21 Millionen Menschen soziale Medien – das sind fast 80% der gesamten Bevölkerung (We are Social, Hootsuite, DataReportal 2021). Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn eignen sich besonders gut, um spezifische Kaufanreize zu wecken.

Gelingt es, einen User durch einen Klick auf eine Werbeanzeige zur eigenen Website weiterzuleiten, müssen dem Nutzer:innen auf einer entsprechenden Landingpage in aller Kürze die wesentlichsten Informationen bereitgestellt werden. Dabei ist es wichtig, dass die Website nicht nur aus Produkt-Landingpages besteht, sondern auch über Seiten mit vertiefenden Informationen (z.B. in einem Blog) verfügt. Gerade in der Awareness Phase des Marketing-Funnels spielen solche Content-Seiten eine wesentliche Rolle. Nutzer:innen sollen wertvolle Inhalte zur Verfügung gestellt werden, sodass sie über weiterführende Links und Seiten möglichst lange auf der Website bleiben und im Idealfall bereits konvertieren (siehe Aspekt 2). Springt eine Nutzer:inn jedoch im Verlauf ab, kommt das sogenannte Remarketing ins Spiel. Über Retargeting-Anzeigen auf Social Media wird ein abgesprungener User wieder auf die Website zurückgeholt und erneut in die Customer Journey integriert.

2. Aspekt: Generierung von Conversions

Nachdem über Pull- und Push-Kommunikation relevanter Traffic auf die Website gebracht wurde, sollte dieser im nächsten Schritt in Leads konvertiert werden, d.h. die anonymen Websitebesucher müssen entanonymisiert werden. Dies kann geschehen, indem sie Namen, E-Mail-Adresse oder ggf. noch zusätzliche Informationen wie Unternehmen oder Jobposition angeben. Jedoch gibt es bei der Abfrage von Informationen einen Zielkonflikt: je weniger Informationen Sie in einem Formular abfragen (z.B. nur die E-Mail-Adresse), desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit – aber desto weniger wissen Sie schlussendlich über Ihre Websitebesucher. Um in diesem Zielkonflikt entscheiden zu können, wie viele Informationen Sie tatsächlich abfragen wollen, sollten Sie unterschiedliche Formulare gegeneinander testen.

Für die Optimierung der Conversion-Rate sollte jedoch ein weiterer Punkt berücksichtigt werden: je interessanter der zur Verfügung gestellte Content oder Service ist, desto eher sind Websitebesucher bereit, persönlichen Informationen in einem Formular anzugeben. Hierfür bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten an, wie bspw.: Pay-with-Mail für Case Studies oder für ein White Paper, Produktanfragen oder Service-Anfragen, Konfiguratoren, Musterbestellungen, Newsletter-Anmeldungen, Event-Anmeldungen oder Standard-Kontaktformulare. Doch unabhängig davon, welche Möglichkeiten Sie Ihren Websitebesuchern bieten, ist es notwendig, dass ein Websitebesucher möglichst einfach zu seinem Ziel kommt und intuitiv auf der Website navigieren kann (siehe Abbildung 3). Die Website muss für hohe Conversion-Rates also zum einen möglichst interessante Inhalte und Services zur Verfügung stellen und zum anderen die Nutzung dieser Inhalte und Services in Verbindung mit einem Formular möglichst user-freundlich und einfach gestalten.

3. Aspekt: Marketingautomatisierung und Bestandskundenreaktivierung

Wurde der User erfolgreich entanonymisiert, kommt im nächsten Schritt die Marketingautomatisierung ins Spiel. Marketingautomatisierung ist der Einsatz von Softwares und Tools zur Vereinheitlichung, Automatisierung, Skalierung und Messung von Prozessen im digitalen Marketing. Diese Softwares und Tools können im Zusammenspiel mit der Website effizient eingesetzt werden. Wird ein Newsletter bspw. über ein Marketingautomatisierungs-Tool ausgespielt, kann dieses Tool über ein Anmeldeformular auf der Website integriert werden. Sobald sich ein User für einen Newsletter auf der Website anmeldet, können die Newsletter anschließend voll-automatisiert ausgespielt werden, ohne dass ein Marketing-Mitarbeiter den neuen Kontakt in eine Liste eintragen oder eine Kampagne starten muss.

Aber nicht nur für die Neukunden-Akquise – auch für das Cross- und Up-Selling bei Bestandskunden ist ein aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel von Marketingautomatisierung und der Website essenziell. Werden Bestandskunden wiederholt in ihren digitale Lebenswelten abgeholt, können diese reaktiviert oder zum Cross-Selling animiert werden. Dies kann zum Beispiel über das Versenden von E-Mails an Bestandskunden erfolgen. Werden in diesen E-Mails relevante Inhalte für die Zielgruppe präsentiert, können die Nutzer direkt über einen Link auf eine entsprechende Landingpage mit weiteren interessanten Informationen weitergeleitet werden. Treffen diese Inhalte ein Kundenbedürfnis, das in weiterer Folge zum Kaufabschluss führt, realisiert ein Kunde über seine „Lebenszeit“ hinweg einen höheren Umsatz. Dadurch erhöht sich der Customer Lifetime Value (CLV) des Kunden. Wichtig für die Erhöhung des CLV sind dabei Websitenbereiche, die speziell für Bestandskunden angelegt sind. Darunter fällt zum Beispiel ein eigener Log-In Bereich mit der jeweiligen Bestellhistorie, in der Bestellungen mit einem Klick wiederholt werden können.

Fassen wir an dieser Stelle noch einmal zusammen. Egal in welcher Phase einer digitalen Customer Journey sich Ihre (potenziellen) Kunden befinden: Ihre Website stellt den Dreh- und Angelpunkt der Customer Journey dar und kann somit zu Ihrem besten Vertriebsmitarbeiter werden. Um dies zu erreichen, sollten Sie zum einen die Voraussetzungen schaffen, dass potenzielle Kunden über Social Media (Push-Kommunikation) oder Google Search (Pull-Kommunikation) auf Ihre Website gelangen und immer wieder zurückkehren. Zum anderen sollten Sie Sorge dafür tragen, dass Ihre Website möglichst viele Conversions erzielt, indem Sie interessante Inhalte im Zusammenspiel mit user-freundlichen Funktionen und Formularen zur Verfügung stellt. Und nicht zuletzt sollten Sie Neu- und Bestandskunden zum Kauf und Wiederkauf auf Ihrer Website animieren, indem Sie laufend auf interessante Inhalte aufmerksam machen und diese ansprechend auf Ihrer Website entlang von Buyer Journeys präsentieren.

Quellen

– Roland Berger Focus (2018). B2B Marketplaces are blossoming. Abgerufen am 15. April 2021.

– UPS (2019). Industrial Buying Dynamics Study. Abgerufen am 15. April 2021.

– We are Social, Hootsuite & DataReportal (11. Februar 2021). Anzahl der Internetnutzer und der Social Media-Nutzer in Österreich im Jahr 2021 (in Millionen). Abgerufen am 16. April 2021 von Statista.