Das Budget Freeze-Paradoxon

Machen wir uns nichts vor. Agenturen beauftragt man nicht, wenn es schlecht läuft. Man beauftragt sie, wenn es gut läuft und noch besser laufen soll. Das ist zumindest das „natürliche“ Verhalten. Ob das richtig ist oder ob man aus digitaler Sicht eher azyklisch handeln sollte, erkläre ich hier.

Warum Werbebudgets einfrieren teurer als werben ist

„STOP! Wir warten jetzt erst mal ab.“ Durch den Lockdown und die heftigen Kurseinbrüche an der Börse sind Unternehmen zu Recht vorsichtig geworden. Für das Marketing, das unternehmerisch schnell der Kostenseite zugeordnet wird, heißt es dann: Kampagnen einfrieren, Werbung pausieren, Budget einsparen. Denn Rezessionen sind per se schlecht für Umsatz und Ertrag und die allgemeine Denkweise im B2B-Bereich ist es, die Ausgaben für Verkauf und taktisches Marketing zu drosseln. Die finanzielle Kraft wird in die Produktentwicklung gesteckt.

Das ist nachvollziehbar. Niemand weiß, wie die Märkte und Kund:innen reagieren werden. Wenn diese auch STOP rufen, ergibt es wenig Sinn, Kund:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung anzudrehen zu wollen. Doch was ist mit der oft zitierten „azyklischen Haltung“ im Marketing? Ist das nur ein verzweifelter Hilferuf von Agenturen und Werbe-Partnern, die um ihre Einkünfte und Existenz fürchten? Auch wenn an dieser Einschätzung etwas dran ist, möchte ich diese Perspektive ein wenig objektivieren und zeigen, wann und auch für wen, diese Marketing-Weisheit dennoch zutrifft.

Ein Blick in die Vergangenheit

Während der beiden letzten großen Rezessionsphasen – dem Abschwung im Jahr 2000 und der Großen Rezession 2008 – hatten die Marken, die sich entschieden haben, dieser STOP-Logik zu folgen, eine höhere Wahrscheinlichkeit, schlecht aus der Rezession herauszukommen. Diejenigen, die das Markenpotenzial einer Rezession sahen, konnten hingegen einen großen Vorsprung erarbeiten. Auch ältere Beispiele zeigen das eindrucksvoll:

1929: Cerealien in der Weltwirtschaftskrise

In den 1920er Jahren war die Post in der Kategorie der verzehrfertigen Getreidearten führend. Während der Weltwirtschaftskrise kürzte die Post ihr Werbebudget erheblich und der Konkurrent Kellogg‘s verdoppelte seine Werbeausgaben. Kellogg‘s, investierte stark in das Radio und führte ein neues Müsli namens Rice Krispies mit „Snap“, „Crackle“ und „Pop“ ein. Kellogg‘s Gewinne stiegen um 30% und das Unternehmen wurde zum Marktführer in der Kategorie. Eine Position, die es seit Jahrzehnten behauptet.

2009: Als E-Books die Bücher verdrängten

Die Verkäufe von Amazon stiegen 2009 trotz „großer Rezession“ um 28%. Amazon setzte seine Innovationstätigkeit mit neuen Produkten während des wirtschaftlichen Abschwungs fort. Insbesondere trugen die neuen Kindle-Produkte zum Wachstum des Marktanteils bei. Zum ersten Mal kauften Amazon-Kunden am Weihnachtstag 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher. In den Köpfen der Verbraucher setzte sich Amazon als innovatives Unternehmen fest, das eine preiswerte Alternative anbietet und damit ein vorherrschendes Marktbedürfnis erfüllte.

Fallende Preise für Reichweiten

Wer jetzt profitiert, sind Unternehmen, die ihre Marketing-Budgets in digitale Reichweite investieren oder damit anfangen. 

Das liegt an einer Besonderheit der digitalen Plattformen. Denn die Preise für Anzeigenformate basieren auf der simpelsten aller Wirtschafts-Logiken: Angebot und Nachfrage. Die Preise von Facebook, Google und Co. sind in den letzten Jahren deshalb so stark gestiegen, weil immer mehr Werbetreibende ihre Budgets auf digitale Kanäle verlegt haben. Je mehr Nachfrage, desto höher der Preis. Werben weniger Unternehmen auf der Plattform, heißt das automatisch, dass die Preise sinken. Das gilt sowohl für Suchmaschinen-Ads bei Google, als auch für die sozialen Kanäle – im B2B-Kontext ist das zum Großteil LinkedIn. Und das ist die Chance für mutige Unternehmen: Indem viele Unternehmen ihre Budgets einfrieren, senken diese unbewusst die Preise. Und über die Konsumenten-Seite haben wir da noch gar nicht geredet…

Das Mittel in der Hosentasche gegen die Langeweile

Was macht der Durchschnittsmensch des 21. Jahrhunderts, wenn er sich langweilt? Er zückt sein Smartphone und startet seine Social Media Apps. Ca. 14 Millionen Mitglieder im DACH-Raum (Nov. 2019) nutzen z.B. LinkedIn – mehr als 50% davon mobile – um sich zu vernetzten (Nachrichten), zu profilieren (Kommentare, Posts) und zu informieren (Feed).

Und hier kann eine Anzeige oder ein Beitrag wirken, vorausgesetzt er kommt mit der rechten Botschaft daher. Z.B. warum sich Marketing auf digitalen Kanälen in einer Rezession lohnt. Andere Botschaften, die auf Basis der Markt-Bedürfnisse funktionieren: z.B. Versprechen zur Kosten-Reduktion, mögliche Aktions-Preise oder wie oben bereits angesprochen Investitionen in das Kern-Produkt der Kunden.

Das Budget Freeze-Paradoxon

Das bedeutet: Die Preise für Reichweiten sinken und gleichzeitig sitzen Millionen von Nutzern an Computern oder Smartphones auf der Suche nach Ablenkung. Trotzdem frieren Unternehmen ihre Werbebudgets ein. Der Produktverkauf kommt zum Erliegen, die Kosten allerdings nicht.

Fazit

Geringere Preise und wachsende Nutzerzahlen auf sozialen Kanälen sind ein starkes Argument dafür, die Krise im Sinne der Sichtbarkeit des Unternehmens auszunutzen. Marken wie Uber, Zalando, AirBnB sind übrigens in der letzten Krise entstanden. Die niedrigeren Preise schaffen nachweislich einen „Käufermarkt“ für Marken. Lassen Sie diese Chance nicht einfach im Kälteschock-Modus verstreichen.