In einer Ära, in der Schweinebauch-Marketing und das penetrante Beackern potenzieller Kunden der Vergangenheit angehören, haben sich die Spielregeln durch die DSGVO und das Aufkommen von walled gardens im digitalen Raum drastisch verändert. Die Ära des klassischen Push-Marketings ist vorbei. Der B2B-Mittelstand steht vor der Herausforderung, eine maßgeschneiderte User Experience zu bieten, um das Vertrauen der Kunden zu stärken und langfristige Geschäftsbeziehungen zu fördern.
Customer Centric im B2B-Umfeld impliziert die Schaffung einer nahtlosen, nutzerzentrierten Reise, die die spezifischen Anforderungen und Ziele der Kunden berücksichtigt. Dieser Ansatz verspricht nicht nur eine erhöhte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, sondern auch eine Steigerung der Umsätze und eine Stärkung der Marktposition, da er die Fähigkeit des Unternehmens verbessert, sich den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen anzupassen.
Laut der Studie "The Future of B2B Customer Experience" von Deloitte, die im Jahr 2023 veröffentlicht wurde, ist eine kundenzentrierte Produktentwicklung für B2B-Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, die Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit signifikant zu steigern. Laut einer Umfrage des International Business Journals aus dem Jahr 2023 gaben 60% der B2B-Käufer an, dass eine personalisierte User Experience ihre Entscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung maßgeblich beeinflusst.
Customer Centricity ist die Schnittmenge aus Customer Experience, die alle Kundenerlebnisse umfasst, Customer Value, der den Kundennutzen definiert, und Customer Lifecycle, der die Phasen der Kundenbeziehung von Anfang bis Ende darstellt.
Übergang zur Kundenzentriertheit
Der Übergang zu einer kundenzentrierten Kultur ist keine leichte Aufgabe. In einer Umfrage des "B2B Excellence Research Institute" nannten 63% der befragten B2B-Entscheidungsträger interne Silos im Betriebsmodell und unzureichende Datenintegration als die größten Hindernisse für eine effektive Kundenzentriertheit. Einer der Hauptgründe ist die Komplexität des B2B-Marktes selbst, der oft eine Vielzahl von Entscheidungsträgern und komplexen Kaufprozessen beinhaltet.
Eine Erfolgsstrategie hin zur Kundenzentrierung basiert auf dem Zusammenspiel von drei Schlüsselelementen: dem Kunden, den Kundenschnittstellen und der Organisation selbst.
Die Integration kundenzentrierter Ansätze erfordert daher eine enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen, die nicht immer reibungslos verläuft. Darüber hinaus kann ein Mangel an Ressourcen und Fachwissen in Bezug auf Technologien und Analysemethoden die Umsetzung erschweren. Zusätzlich kann eine traditionelle Unternehmenskultur, die auf etablierten Prozessen und Hierarchien beruht, die Agilität und Anpassungsfähigkeit behindern, die für eine erfolgreiche kundenzentrierte Produktentwicklung von entscheidender Bedeutung sind. Es ist daher entscheidend, dass Unternehmen diese Herausforderungen aktiv angehen und eine Kultur der kontinuierlichen Innovation und Anpassung fördern, um die Vorteile einer kundenzentrierten Produktentwicklung im Zeitalter der Digitalisierung voll auszuschöpfen.
Aus Sicht des Kunden
Dabei können Kunden mit ihrer neuen Reichweite und der Bereitschaft, eigene Beiträge zu schreiben, in den sozialen Medien zu posten und zu verbreiten, den Unternehmen in allen Bereichen helfen. Deren Reichweite war früher meist bis zum stationären Point of Sale (POS) begrenzt und selbst dort blieb der Kunde in der Regel anonym und gab kaum Daten ab. Heute können nicht nur Händler vom interaktiven Kunden profitieren. Im sogenannten Direct-to-Consumer-Modell (D2C) versuchen Hersteller beziehungsweise deren Lieferanten immer häufiger, direkt an den Endkunden zu gelangen, mit dem Ziel, in möglichst vielen Unternehmensbereichen Vorteile aus dieser neuen Reichweite zu generieren.
Um dem Kunden die maximale Convenience bei seiner Produktsuche und -auswahl zu bieten, ihm innovative Angebote und Produkte zur Verfügung zu stellen oder ihn sogar zu überraschen und so besser zu sein als der Wettbewerb, benötigen Unternehmen heute Daten, die sowohl seine Bedürfnisse erkennen lassen als auch ermöglichen, sein Verhalten zu antizipieren.
Daten als heiliger Gral
Daten über den Kunden spielen eine kritische Rolle, denn nur wenn genug über den Kunden und seine Journey bekannt ist, kann nahtlos und an allen Touchpoints das für ihn beste Erlebnis angeboten werden.
Ein Framework für die Transformation zur Kundenzentrierung
Eine Erfolgsstrategie hin zur Kundenzentrierung basiert auf dem Zusammenspiel von drei Schlüsselelementen erreicht: dem Kunden, den Kundenschnittstellen und der Organisation selbst.
Kunde
Der Kunde ist der Ausgangspunkt des gesamten Frameworks. Seine Bedürfnisse, Anforderungen und Wünsche bilden den Kern aller Entscheidungen und Aktivitäten. Das Verständnis des Kunden als Individuum sowie als Teil einer breiteren Zielgruppe ist entscheidend, um gezielte und effektive Maßnahmen zu entwickeln.
Konkretes Vorgehen:
Das Verständnis muss verinnerlicht und durch umfassende Kundenanalysen vertieft werden. Tools wie Kundenbefragungen, Interviews, Fokusgruppen und Datenanalyse sollten eingesetzt werden, um tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zu gewinnen. Customer Journey Mapping und Persona-Entwicklung helfen dabei, die Kundenreise zu visualisieren und die Kundenperspektive besser zu verstehen.
Kundenschnittstelle
Die Kundenschnittstellen repräsentieren die verschiedenen Touchpoints oder Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Dazu gehören beispielsweise das Produkterlebnis, der Kundenservice, das Marketing und die Vertriebskanäle. Diese Schnittstellen dienen als direkte Verbindung zwischen dem Kunden und der Organisation. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass sie reibungslos funktionieren und ein konsistent positives Kundenerlebnis bieten.
Konkretes Vorgehen:
Alle Touchpoints, an denen Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt, müssen identifiziert werden. Für die Kundenschnittstelle sind Tools wie CRM-Systeme, digitale Datenanalysetools, Echtzeit-Feedback-Mechanismen, Content und Social Media von entscheidender Bedeutung. Diese ermöglichen eine effiziente Interaktion und eine personalisierte Kommunikation mit den Kunden, um ihre Erfahrung zu optimieren.
Organisation
Die Organisation selbst bildet den dritten Eckpfeiler des Frameworks. Hier geht es um die interne Ausrichtung und Strukturierung des Unternehmens, um eine optimale Kundenzentriertheit zu gewährleisten. Dies beinhaltet die Schaffung eines kundenorientierten Mindsets innerhalb des gesamten Unternehmens, die Implementierung von Prozessen und Technologien, die auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, sowie die Förderung einer offenen und reaktiven Organisationskultur.
Konkretes Vorgehen:
Eine kundenorientierte Kultur soll implementiert werden, die sich auf Flexibilität, Agilität und Anpassungsfähigkeit konzentriert. Alle Abteilungen und Teams im Unternehmen werden auf das gemeinsame Ziel ausgerichtet, den Kunden bestmöglich zu bedienen. Technologische Lösungen sollten integriert werden, die ein besseres Verständnis der Kunden ermöglichen und gleichzeitig die Prozesse optimieren. Hier spielen Change-Management-Tools, kollaborative Plattformen, Schulungen und interne Kommunikationssysteme eine wichtige Rolle. Sie fördern eine kundenorientierte Kultur und unterstützen die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen, um sicherzustellen, dass die gesamte Organisation auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.
Erfolgsmessung durch Kennzahlen
Zur Bewertung der Customer Centric Experience im B2B-Umfeld sind verschiedene wichtige Kennzahlen relevant. Sie helfen dabei, den Erfolg ihrer kundenzentrierten Strategien zu messen und zu bewerten.
Net Promoter Score (NPS): misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden. Ein hoher NPS deutet auf eine starke Kundenbindung und Zufriedenheit hin, was auf eine effektive Kundenzentriertheit hindeutet.
Customer Satisfaction Score (CSAT): misst die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit einem bestimmten Einkaufserlebnis oder einer Interaktion mit dem Unternehmen. Ein kontinuierlicher Anstieg des CSAT zeigt an, dass die kundenzentrierten Maßnahmen die Kundenzufriedenheit steigern.
Customer Lifetime Value (CLV): berechnet den geschätzten Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung. Eine Steigerung des CLV deutet darauf hin, dass das Unternehmen in der Lage ist, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten.
Customer Retention Rate: misst den Prozentsatz der Kunden, die einem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu bleiben. Eine hohe Retentionsrate deutet darauf hin, dass die kundenzentrierten Strategien dazu beitragen, Kunden langfristig zu binden und die Abwanderung zu verringern.
Conversion Rate: misst den Prozentsatz der Kunden, die eine gewünschte Aktion, wie beispielsweise einen Kauf oder eine Anmeldung, auf der Unternehmenswebsite ausführen. Eine höhere Conversion Rate kann darauf hindeuten, dass kundenzentrierte Ansätze zu einer verbesserten Benutzererfahrung führen, die die Kunden zum Handeln motiviert.
Die Einführung einer kundenzentrierten Strategie im B2B-Mittelstand ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Trotz der Herausforderungen ist es wichtig, diese proaktiv anzugehen und ein Framework zu nutzen, das auf Kundenbedürfnissen, optimierten Kundenschnittstellen und einer kundenzentrierten Organisationsstruktur basiert. Dies ermöglicht eine effektive Anpassung an die Anforderungen der digitalen Ära und schafft einen echten Mehrwert für Kunden.
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