Bei der Bewertung von potenziellen Handlungsfeldern finden sich Unternehmen häufig in einem Dilemma wieder. Begrenzte Ressourcen und Tagesgeschäft prallen auf den Wunsch, innovativ zu sein. Egal ob ein neues Produkt oder Geschäftsmodell, Unternehmen suchen händeringend nach Möglichkeiten, die time-to-market zu verkürzen. Mit einem Minimal Viable Product (MVP) wird genau dieses Ziel verfolgt. Außerdem wird auch der Product-Market-Fit optimiert, hin zu einem „Minimal Loveable Product“.
Wir haben zusammengefasst, wie in sechs Schritte das MVP gelingt.
Wo liegt der „Hund begraben“?
Am Weg zum digital champion finden sich zahllose Unternehmen zwangsläufig im Innovationstheater wieder. Mitarbeiter werden in Schulung geschickt, um innovativ auf Knopfdruck zu sein, Innovation Labs mit fancy Möbeln eingerichtet, Silicon Valley Reisen gebucht und Digitalinitiativen verordnet. Am Ende dauern IT-Projekte länger als geplant und binden zu viele Ressourcen. Die gut gemeinten Bemühungen versanden aufgrund von folgenden Denkfehlern.
Prozesse
Die hellsten Köpfe bringen nichts, wenn in Unternehmen ein falsches Prozessverständnis vorliegt. Denn gute Ideen reichen noch lange nicht, um erfolgreich zu innovieren. Denn die große Kunst liegt darin, den Brückenschlag von einer guten Idee zu einer besseren Umsetzung zu schaffen. Agil, iterativ und mit dem nötigen Durchhaltevermögen – gegebenenfalls auch auf die Schnauze fallen zu dürfen.
Hingabe
So schnell und agil Digitalisierungsprojekte idealtypisch auch ablaufen können, Entscheidern fehlt es häufig an Zutrauen. Die Erwartungshaltung, dass Innovation neben dem Tagesgeschäft erfolgen kann, ist nachvollziehbar, aber gefährlich. Denn wir alle wissen, es gibt im Tagesgeschäft immer etwas zu tun. Müssen sich Manager entscheiden Ressourcen darin zu investieren das Bestehende am Laufen zu halten oder geringfügig zu verbessern oder „echte“ Innovation zu betreiben, fällt die Entscheidung zumeist aufs Tagesgeschäft und inkrementeller Innovation.
Kultur
Auch wenn es kaum jemand zugibt, mit Managementcredos à la Six Sigma fühlen wir uns insgeheim immer noch wohler als mit Trial-and-Error. Mit zunehmender Digitalisierung machen Unternehmen aber die schmerzvolle Erfahrung: Es ist komplex. Und komplex bedeutet, sich auf Ungewissheit einzulassen, denn am Ende gibt es keine Garantie, ob eine Idee funktioniert. Keiner weiß, welche Disruptoren den Markteintritt schaffen, wie schnell sich der Markt verändert und womit wir in Zukunft Geld verdienen. Die Erkenntnis es nicht wissen zu müssen oder können hilft aber ungemein dabei, eine nicht „innovations-resistente“ Kultur zu etablieren. Durch eine Mindset-Änderung der Führungsmannschaft und der Bereitschaft Innovation (und Ungewissheit) zu institutionalisieren.
Soweit so gut. Was gilt es jetzt zu tun?
Wollen sich Unternehmen von alten Maximen trennen, müssen sie gezielt Prozesse, Ressourcenverteilung und ihre Kultur verändern. Weg von Powerpoints und salbungsvollen Statements in Geschäftsberichten, sondern ins Tun kommen. Im Bestreben, alle Bedürfnisse aller potenziellen Kund:innen zu befriedigen, machen viele Unternehmen den Fehler, zu vieles auf einmal anzubieten. Das Ergebnis: Ein viel zu teures Produkt, das zwar jeglichen Schnickschnack aufweist, von den Kund:innen jedoch gar nicht gebraucht wird. Denn traurig, aber wahr: Mehr als 60 % der Features werden selten oder nie genutzt. (Chaos Report der Standish Group). Genau hier sollen MVPs Abhilfe schaffen.
Ein MVP ist kurzum ein minimal funktionsfähiges Produkt. Also eine vorläufige Version eines Produktes, mit dem Nutzerfeedback eingesammelt und die Markttauglichkeit geprüft wird.
Wenn weniger mehr ist
Der Anspruch eines MVPs lässt sich anhand dieses Vergleiches schön veranschaulichen. Es gibt unterschiedliche Arten von Schweizer Taschenmesser: Ein sogenanntes „Sammlermesser“ besteht aus 87 Werkzeugen und 141 Funktionen. Das richtige Werkzeug für wirklich jede Lebenslage, zum stolzen Preis von mehr als 1.000 €. Ein „Bartender-Messer“ verfolgt einen anderen Ansatz. Es besteht aus einem Korkenzieher, Flaschenöffner sowie Messer und kostet 15 € und wird millionenfach verkauft. Tatsächlich steht das erste Messer für eine „Featuritis“, an der viele Softwarelösungen leiden. Meist wird für die Entwicklung eines neuen Produkts ein Projektteam zusammengestellt, das sich für Monate oder gar Jahre zurückzieht, um im Geheimen und in aufwändigen Prozessen ein vermeintlich perfektes Produkt zu entwickeln. Der zweite Messertyp steht im Kern dafür, was der Kunde braucht. Zumeist einfach nur ein Messer ohne viel ChiChi. Und diesen Kern identifiziert ein MVP.
Von der Idee bis zur Markteinführung in 100 Tagen
Das vorrangige Ziel eines MVPs ist demnach die Validierung einer Idee, bevor große Budgettöpfe angezapft werden müssen. Das Entwickeln eines MVP bedeutet, die richtige Balance zu finden zwischen dem, was das Unternehmen den Nutzern anbieten kann und dem, was sie tatsächlich brauchen. Über Hypothesen, das Sammeln von Feedback bei der Zielgruppe und Tests werden Fehlentscheidungen in der Produktentwicklung ausgemerzt.
In sechs Schritten zum MVP
Market Research: Konkurrenzanalyse
Produktmanager glauben an die Einzigartigkeit ihrer Lösung und vergessen dabei oft die Konkurrenz zu analysieren. Im ersten Schritt wird der Markt gescreent und untersucht, welche Erfolgsfaktoren einer guten Lösung zugrunde liegen. Qualitatives Feedback der Kund:innen der Konkurrenz liefert Erkenntnisse, welches Problem ihr Produkt lösen muss.
Analyse der Kundenperspektive
Beim Aufbau eines MVPs ist es notwendig, aus der Kundenperspektive zu denken. Um dies zu verstehen, müssen zwei wichtige Fragen gestellt werden. Welches Problem versuchen Sie zu lösen? Und für wen? Die Durchführung von Umfragen hilft dabei, die Marktbedürfnisse zu analysieren und herauszufinden, wo Ihr Produkt hineinpassen wird. Die Marktforschung liefert wertvolle Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse.
Designprozess und User Flow
Oberste Prämisse beim Design der Software: Sie muss userfreundlich und komfortabel sein. Sie muss aus der Perspektive des Benutzers entwickelt werden, angefangen von der ersten Verwendung der Softwarelösung bis hin zu Kaufprozess oder der Lieferung. Darüber hinaus ist der User Flow ein wichtiger Aspekt. Er stellt sicher, dass Produktvision und Benutzerfreundlichkeit im Blick behalten werden. Hier werden einzelne Prozessschritte definiert, die zum Erreichen des Hauptziels erforderlich sind. Der Schwerpunkt sollte eher auf grundlegenden Aufgaben liegen als auf kleinteiligen Funktionen.
Features auflisten
Führen Sie zunächst alle Funktionen auf, die Sie in Ihr Produkt integrieren möchten, bevor Sie mit der Erstellung des MVPs beginnen. Wenn Sie über eine Liste von Funktionen für jede Phase verfügen, müssen Sie diese dann nach Priorität ordnen. Stellen Sie sich zur Priorisierung der Funktionen Fragen wie: Was wollen meine Benutzer? Biete ich ihnen etwas Nützliches an? Danach erfolgt die Kategorisierung nach Priorität: hoch, mittel, niedrig. Diese Einordnung liefert die Grundlage für den Umfang der ersten Version des MVPs.
Entwicklung des MVPs
Sobald Sie sich für die Hauptmerkmale entschieden und sich über die Marktbedürfnisse informiert haben, können Sie Ihren MVP erstellen. Denken Sie daran, dass ein Prototyp nicht weniger hochwertig ist als das Endprodukt und die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen erfüllen muss. Daher muss er einfach zu bedienen, ansprechend und für Ihre Benutzer geeignet sein.
Build, Measure, Learn. Repeat.
Sobald das Produkt entwickelt ist, ist es an der Zeit, es zu testen. In der ersten Phase der Tests wird sichergestellt, dass die Qualitätsstandards eingehalten werden. Wenn das Produkt als zufriedenstellend befunden wird, ist es für Alpha- oder Betatests bereit. Die Schlüsselindikatoren werden gemessen und entsprechend der Rückmeldungen aus den Tests entsteht Klarheit, welche Änderungen noch vorzunehmen sind.
Metriken zur Erfolgsmessung
📣 Word of mouth
Der Traffic ist ein nützlicher Maßstab, um den Erfolg vorherzusagen. Eine weitere Möglichkeit, den Erfolg zu messen, ist die Befragung potenzieller Kunden. Sie können damit beginnen, die Probleme aufzulisten, von denen Sie annehmen, dass ein Kunde mit ihnen konfrontiert ist oder sein könnte und validieren diese.
💑 Engagement
Die Engagementrate ermöglicht es Ihnen, nicht nur den aktuellen Wert des Produkts zu messen, sondern auch den zukünftigen Wert. Engagement hilft, die Benutzererfahrung auf der Grundlage von Feedback zu verbessern.
👋 Zahl der Anmeldungen
Sign-ups sind ein praktikabler Weg, um das Interesse der Benutzer zu messen und sie können in Einnahmen umgewandelt werden, basierend auf dem Interesse am Produkt.
❤️ Kundenfeedback
Die Anzahl der Downloads und launch rates zeigt, ob die Benutzer:innen an Ihrer Anwendung interessiert sind oder nicht.
💃 Active user
Neben Downloads und Launch Rates muss das Verhalten der Benutzer analysiert werden und regelmäßig die Bewertungen active user überprüft werden.
🧐 Client acquisition cost
Sie müssen wissen, wie viel es kostet, eine zahlende Kund:inn zu bekommen. So können Sie überprüfen, ob Ihre Marketingbemühungen effektiv sind oder ob Änderungen vorgenommen werden müssen. Die CAC entsprechen dem Betrag, der für den jeweiligen traction ausgegeben wird im Verhältnis zur Anzahl der Kund:innen.
💸 Umsatz pro User
Die Kennzahl hilft dabei, zu überprüfen, welche Produkte Umsatz bringen. Der ARPU (average revenue per user) drückt die Gesamteinnahmen pro Tag pro Kund:inn aus.
👴🏻 Customer Lifetime Value
Diese Kennzahl beschreibt die durchschnittliche aktive Lebensdauer der Kundenbeziehung. Es gibt verschiedene Berechnungsmodelle, die einfache Variante errechnet sich: (Kundenlebenszeit (t) * Kundenumsatz (s) * Deckungsbeitrag (p)) – Aquisition costs (k).
😤 Churn-Rate
Sie zeigt die Anzahl oder den Prozentsatz der Personen an, die die Anwendung deinstalliert oder nicht mehr verwendet haben. Sie errechnet sich aus der Anzahl der Abwanderung pro Woche oder Monat im Verhältnis zur Anzahl der Benutzer:innen zu Beginn der Woche oder des Monats
Quick Tipps
Definieren Sie die time-to-market zu Beginn, Zielgröße sind 100 Tage. Dabei gilt Geschwindigkeit statt Perfektion: Es geht weniger darum, perfekte Produkte zu entwickeln als Ideen schnell zu implementieren.
Fokussieren Sie sich zunächst auf eine Plattform und ein Merkmal, um effizient Marktfeedback einholen zu können. Gerade in der Testphase ist es essenziell, sich auf das richtige Merkmal (z.B. ein bestimmtes Feature) zu konzentrieren und dessen Erfolg zu messen.
Iterative Anpassungen und regelmäßiges Testen stellen sicher, dass die Lösung am Ende einen Mehrwert bei der Zielgruppe generiert.
Zusammengefasst die Vorteile eines MVPs:
Minimierung der finanziellen Risiken
Beschleunigung der Entwicklungsprozesse
Fokussierung auf den Customer Value
Validierung am Markt