Loading...

Wir freuen uns auf Ihre Nachricht

Die von Ihnen gesendete Nachricht wird selbstverständlich streng vertraulich behandelt. Wir melden uns dann so rasch wie möglich auf Ihr Anliegen.

Ihr Download steht bereit

Geben Sie uns bitte ein paar Infos zu Ihrer Person bekannt. Die Präsentation wird im Anschluss an die von Ihnen angegebene E-Mail-Adresse gesendet.

Relevanten Content erzeugen

Digitale Perspektiven Vorarlberg
TOWA Mitarbeiter Mare Hojc

Written By
Mare Hojc


| 5 Min. Lesezeit

Die erste Frage, die ich als Marketing Stratege unseren Kunden immer stelle:
“Warum sollte sich jemand für Ihr Produkt interessieren?”

Selbstverliebt? Naja zumindestens ein bisschen…

Man verliebt sich schnell in das eigene Produkt, die eigene Marke und die eigene tolle Idee. Man redet über sie, bis es nicht mehr geht, erzählt die wahren Wurzeln des Gründers, seziert den Produktionsprozess und dann hört man sich selber sagen:

“Wow, das Produkt / Unternehmen / Service ist in der Tat viel erstaunlicher, als wir realisiert haben! Jetzt müssen wir nur noch die Verbraucher daran erinnern, dass sie uns lieben!”

Warum ist diese Art zu denken besonders heutzutage gefährlich? Genau wegen Social Media.

Wir nehmen an, “social sein” bedeutet, ständig im Gespräch mit dem Nutzer sein zu müssen. Wir nehmen einfach an, dass die Menschen mit unserer Marke ständig in Kontakt sein möchten, sich engagieren wollen und es kaum erwarten können, von uns eine “Happy Friday!” Nachricht in ihrem Newsfeed vorzufinden.

 

Marken als Verleger in dem “Always On” Zeitalter

Vor rund 8 Jahren wurden Soziale Medien als eine Plattform interessant, auf der sich Unternehmen präsentieren und mit ihren Kunden einen Dialog aufbauen konnten. Damals gab es weder viel Konkurrenz noch viel Content. Deswegen waren die Verbraucher schneller zufrieden und leichter zu unterhalten. Es war auch “cool”, direkt mit seiner Lieblingsmarke zu interagieren, weil das zuvor kaum der Fall war, also konnte man als Marke auf Social Media fast nur gewinnen.

Heutzutage investieren Marken eine Menge Geld in ihre monatlichen Content Strategien. Sie versuchen, mit sämtlichen, manchmal für den Verbraucher leider völlig irrelevanten Themen Kontakt zu halten. “Always on” ist zu einem Mantra geworden: immer reden, immer reagieren, immer posten. Soziale Medien sind doch gratis, oder?

 

NEIN, soziale Medien sind nicht mehr gratis

Erstens reicht es nicht mehr aus, irgend etwas zu posten, sondern eine Marke muss sich sehr gut überlegen, was und wie sie es macht und dann sukzessive mehr Ressourcen darin investieren. Wenn der Content nicht gut genug ist, wird er durch den “Content Lärm” nicht durchbrechen können.

Zweitens ist die Distribution von Content nicht mehr gratis. Das Gegenteil ist der Fall!. Jene Posts, die eine Marke auf Facebook stellt, ohne dafür zu bezahlen, erreichen im Schnitt nur noch etwa 5% der Zielgruppe, Tendenz weiter sinkend. Vor ein paar Jahren waren es noch 30%. Instagram ist zur Zeit zwar noch besser, aber auch hier wird es mit jedem neuen Anbieter, der auf die Platform kommt und Content erstellt, teurer und teurer.

Es muss uns als Marke bewusst sein, das wir mit unseren Posts eigentlich gegen Posts von anderen, z.B. auch von Familie und Freunden ankämpfen müssen und es gibt ganz wenige Marken, die diesen Kampf erfolgreich bestreiten können.

 

(Re)Definition Ihres Content Ansatzes mit dem FCB Raster

Schauen wir uns diese Verbraucher-Produkt Beziehungs-Matrix an (veröffentlicht von Foote, Cone und Belding).

Grid for analysing consumer-product relationships

Die Prämisse lautet:

Ihre Marke und Produkt passen in eine bestimmte Branche oder Kategorie, wo wir immer mit einem bestimmten Verbraucher-Interesse rechnen können.

Diese Matrix ist eine elegante Weise, nicht nur, um zu bestimmen, wie viel Ihre Marke den Menschen wahrscheinlich bedeuten wird, sondern besagt auch, was Ihr Ansatz in den sozialen und digitalen Netzwerken sein sollte.

Beachten Sie, dass hier Umfang und Häufigkeit der Inhalte erforscht wurden. Wenn die Menschen ständig nach Inhalten in Ihrer Kategorie suchen, soll die Marke diese Inhalte in großen Mengen auch produzieren… es lohnt sich. Wenn Sie nicht in diese Kategorie fallen, sollten Sie ihre Zeit nicht damit vergeuden.

 

Die Liebe zum Auto

Ein Beispiel: die Suche nach einer passenden Autobatterie wird wahrscheinlich einen angemessen hohen Aufwand an Zeit erfordern (“High Involvment”).

Aber sie ist nicht etwas, das die Leute mit Leidenschaft erforschen, wenn sie keine Autobatterie benötigen (“denken”, nicht “fühlen”). Deshalb ist sie der “High-Involvement + Denken” Kategorie zuzuordnen und nicht der “Gefühl” Kategorie.

Auto

Sicher könnte ein Autofanatiker auch so viel über Autobatterien lesen wollen, aber wir können mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass die meisten Leute sich für das Auto selbst und nicht seine Autobatterie begeistern würden.

Autos sind etwas, für das sich Menschen gerne begeistern, auch dann, wenn sie nicht vorhaben, eines zu kaufen. Deswegen sind Autos in der “High-Involvement + Feel” Kategorie zu finden, weil sie einen großen, aber auch einen emotionalen Einkauf darstellen.

 

So können Marken mit Hilfe dieses Rasters ihre Branding Strategien Zielgruppen-gerecht ausrichten

 

1. Oben rechts – “High Involvement – Fühlen”

Hier finden sich z.B. Automarken, Luxus- und Mode-Marken, Unterhaltungsmarken, u.dgl. Im allgemeinen handelt es sich um Dinge, die man als “cool” bezeichnen könnte. Diese Kategorie besteht aus Produktgruppen, welche die Menschen tatsächlich “mit Gefühl” aussuchen und etwa nur zum Vergnügen darüber lesen. Gibt es dafür einen guten Lackmus-Test? Denken Sie an die Massen an Pop-Magazinen, die sich dieser Kategorie widmen (Vogue / GQ / Town & Country)? Wenn sie darin zu finden sind, gehören Sie dieser Kategorie an.

Beispiele für Produkte / Dienstleistungen:

  • Unterhaltung
  • Mode
  • Luxus
  • Autos
  • Sport
  • Schönheit
  • Restaurant
  • Technologie

2. Unten rechts – “Low Involvement – Fühlen”

Im unteren rechten Feld sind Produktkategorien angesiedelt, für die Menschen an sich positive Emotionen entwickeln, aber über die sie im Wesentlichen nicht viel lesen oder sich nicht tiefer erkundigen wollen.

Beispiel für Produkte / Dienstleistungen:

  • Eis oder Eis am Stiel
  • Süßigkeiten
  • Blumen
  • Bestimmte Gewürze

 3. Unten links – “Low Involvement – Denken”

Im unteren linken Feld sind Produktkategorien verortet, die in den Leuten keine besondere Emotionen wecken und über die sie nicht lesen wollen. Dazu gehören sämtliche Gebrauchsgüter, die einfach nur eine Funktion erfüllen sollen.

Beispiele für Produkte / Dienstleistungen:

  • Zahnpasta
  • Q-Tips
  • Bettbezüge
  • Tempo
  • Kontakt Lösung

4. Oben links – “High Involvement – Denken”

Dem oberen linken Feld sind jene Produktkategorien zugeordnet, für die Menschen im Allgemeinen keine Begeisterung empfinden und die sie nicht mit Leidenschaft verfolgen. Aber sie müssen sich dennoch mit ihnen befassen, weil diese entweder kompliziert und / oder wichtig sind.

Beispiel für Produkte / Dienstleistungen

  • Krankenversicherung
  • Steuerberater
  • Finanzen
  • und ja, Autobatterien
Grid for analysing if people will give a shit about your organic content

Oben links: Dinge, die Menschen nicht besonders mögen, aber dennoch benötigen

Organisch und bezahlt, mittleres Content-Volumen. Sie brauchen eine robuste Content-Strategie, die dem Verbraucher komplizierte Informationen einfach und verständlich darstellt. Finden Sie heraus, welches Probleme Ihren Kunden plagt und konzentrieren sich auf diese Kerninhalte. Ein Blog oder Forum wären sinnvoll, über die Sie ihre Fachkompetenzen demonstrieren und Sie sich als Autorität auf Ihrem Fachgebiet positionieren können.

Oben rechts: Dinge, die meisten Leute “cool” finden und sich selbst aussuchen

Organisch und bezahlt, hohes Content-Volumen. Erstellen Sie einen robusten “Always-on” Content Plan, den Sie um gelegentliche Kampagnen ergänzen. Die Leute lieben schöne Bilder und detaillierte Spezifikationen von Produkten dieser Kategorie. Geben Sie ihnen das, was sie wollen, aber denken Sie dabei immer daran, für was Ihre Marke steht und “wer” sie ist. Kampagnen sollten über das ganze Jahr verstreut sein.

Unten rechts: Dinge, die Menschen lieben, aber nicht erforschen

Bezahlt, niedriges – mittleres Content-Volumen. Haben Sie etwas Spaß beim Erstellen kreativer und witziger Posts, erzählen Sie Geschichten, aber konzentrieren Sie sich hauptsächlich auf die Kampagnen-Momente. Sie können z.B. gelegentlich in Echtzeit einen “National Nutella Day” machen (wenn Sie Nutella sind), aber Sie sollten in erster Linie den Schwerpunkt auf die Marken-Meilensteine Ihrer Kampagnen, verteilt über das ganze Jahr, setzen.

Unten links: Gebrauchsgüter, über die Menschen nie nachdenken und nur zum alltäglichen Leben brauchen

Bezahlt, niedriges Content-Volumen. Die Konsumenten interessieren sich nicht allzu viel für Sie und was Ihre Marke auf einem bestimmten Tag zu sagen hat – es sei denn, Sie sind eine Marke wie Old Spice oder Dove. Erstellen Sie einzigartige Kampagnen-Momente, die aus der Masse herausragen und so durch die Unordnung in den sozialen Medien durchbrechen und eine Geschichte erzählen. Aber erwarten Sie nicht, dass Ihre Zielgruppe täglich oder sogar wöchentlich von Ihnen hören will.

 

Noch ein paar Gedanken zum Schluss

1. Qualität ist wichtiger wie Quantität

Das Ziel ist es, Ihre Zeit möglichst effektiv zu nutzen. Deswegen sollen Sie nicht danach streben, dreimal täglich neuen Content zu posten, sondern dass das, was Sie posten, für Ihre Verbraucher relevant und interessant ist.

2. Niedriges Volumen ist nicht gleich niedrige Qualität oder niedrige Effektivität

Nur, weil Sie Autobatterien verkaufen, bedeutet das noch lange nicht, dass Ihre Marke nicht “cool” sein kann. Wir wollen damit nur sagen, dass Sie nicht die ganz Zeit mit Ihre Zielgruppe kommunizieren müssen. Konzentrieren Sie sich lieber auf große Kampagnen-Momente,  mit denen Sie die gewünschte Wahrnehmung Ihrer Brand aufbauen können.

3. Sie können aus Ihrer Kategorie ausbrechen

Das haben wir schon kurz erwähnt. Old Spice und Dove haben es geschafft, aus Ihren Kategorien auszubrechen und sich einen Ruf als “interessante Marke” in den sozialen Kanälen aufzubauen. Es ist möglich. Aber bis Sie diesen Punkt erreicht haben, sollten Sie Ihre Marke realistisch einschätzen und Ihre Strategie dementsprechend anpassen und ausrichten.

Fangen Sie an und entwickeln Sie qualitativ hochwertigen Content und entsprechende Kampagnen, mit denen Sie die Herzen der Menschen bewegen können. Denn Menschen kaufen lieber von Marken, die ihnen gefallen.

TOWA Mitarbeiter Mare Hojc

Mare Hojc

Amazon Marketing Specialist

Seit 2016 mit an Bord als Online Marketing Manager. Sein Fachgebiet ist Social Media Marketing. Als Entrepreneur studiert er vor dem Aufbau seiner Kampagnen akribisch das Geschäftsmodell seiner Kunden.
E-Mail senden