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Hypothesentests als Strategiekompass

Hypothesentests

Zu welchem Zeitpunkt befindet sich die definierte Unternehmensstrategie auf Erfolgskurs, wann sollte von bestehenden Strategieüberlegungen abgewichen und wann sollten sie fokussiert werden? Entscheidungen die meist das Top Management eines Unternehmens vorgibt. Müssen solche Entscheidungen jedoch immer gottgegeben sein? Gerade in Zeiten in denen Old Economy und Digitalisierung aufeinander prassen stellt sich die berechtigte Frage: Wer übernimmt das Ruder in Gewässern, die niemand kennt?

„In God we trust, all others must bring data.“ W. Edwards Deming

 

Hört sich simpel an, ist es auch. Der zu gehende Weg liegt häufig bereits in den gewonnenen Daten verborgen, sie müssen lediglich gelesen und interpretiert werden. Hypothesentests bilden dabei die Grundlage, um diese Daten zu gewinnen.

Hypothesentests werden in Ihrer ursprünglichen Verwendung als wissenschaftliche Verfahren verwendet, die Auskunft über die Gesamtheit aller Möglichkeiten geben und darauf abzielen Signifikanzen unterschiedlicher Messgrößen dazustellen. Im wirtschaftlichen bzw. digitalen Umfeld steht weniger die wissenschaftliche Richtigkeit im Vordergrund, viel mehr wird versucht sich an eine strategische Fahrtrichtung heranzutasten und Erkenntnisse am realen Markt zu testen. Dies gelingt durch die Reduktion und Eingrenzung des Testumfeldes. In der Praxis würde das wie folgt aussehen:

Schritt 1 – Ausgangshypothese

Hypothesentests beginnen standesgemäß mit einer Behauptung darüber wie Dinge sind (deskriptive Hypothese). Diese Behauptung muss weder wissenschaftlich fundiert sein, noch muss sie der Wahrheit entsprechen. Es geht vielmehr darum, sich einen Geschäftsprozess auszusuchen, der es wert ist genauer untersucht und weiterentwickelt zu werden. Diese könnte beispielsweise lauten: „Facebook generiert eine höhere Anzahl an Webshop-Verkäufen als Instagram.“

Schritt 2 – Projektsetting

Die zu Grunde liegende Behauptung wird im nächsten Schritt an realen Daten getestet. Digitale Hypothesentests bedienen sich dabei häufig dem A/B-Testing. Dieses Verfahren zielt darauf ab zwei oder mehrere Varianten eines ausgewählten Prozesses (Verkäufe im Webshop), die sich durch eine getauschte Variable voneinander unterscheiden (Facebook und Instagram), gegeneinander zu testen. Hierfür ist ein Setting notwendig, das die Vergleichbarkeit beider Varianten sicherstellt. Jede sich zusätzlich ändernde Variable könnte gravierende Folgen im Bezug auf die Validität des Ergebnisses haben. Im konkreten Beispiel würde dies für das Setting der Social Media Kampagnen bedeuten, dass sie sich weder in Zielgruppe, Content, Ausspielungszeitraum oder Budget unterscheiden dürfen.

Schritt 3 – Hypothesenerweiterung

Die Bestätigung der anfänglichen deskriptiven Hypothese (d.h. Instagram generiert weniger Webshop-Verkäufe als Facebook) würde im nächsten Schritt zu mehreren präskriptiven Hypothesen führen, welche zum Beispiel darauf abzielen könnten, Maßnahmen auszuloten um Webshop-Verkäufe durch Instagram zu steigern. Diese könnten beispielsweise lauten: User interagieren auf Instagram häufiger mit hellen als mit dunklen Farbtönen (Variable = Content) oder User interagieren auf Instagram abends häufiger als morgens (Variable = Zeitraum). Gleichermaßen könnten auch deskriptive Hypothesen für Facebook formuliert werden, um auch die Performance dieses Kanals weiter zu verbessern.

Jede gewonnene Erkenntnis bildet eine Grundlage für potentielle weitere Hypothesentests. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass diese nicht auf wissenschaftlichen, sondern auf real am Markt getesteten Ergebnissen beruhen. Was sich beispielsweise auf Zielmarkt A bewährt, muss nicht zwangsweise für Markt B gelten. Ebenfalls sind diese Tests so aufgebaut, dass nur ein geringes Budget eingesetzt wird um zum einen mehrere Tests parallel zu ermöglichen und gleichzeitig keine existentiellen Entscheidungen von den Resultaten abhängen.

Insgesamt kann man festhalten, dass Hypothesentests zwar die Strategiedefinition nicht ersetzen, bieten aber eine solide Möglichkeit Strategieansätze Schritt für Schritt auszuloten und so dem Unternehmen langfristig sinnvolle Richtungen aufzuzeigen.

TOWA Mitarbeiter Tobias Bilgeri

Tobias Bilgeri

Digital Marketing Consultant

Digital Marketing Consultant und verantwortlich für die Themen Strategie und Kundenberatung.
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