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B2B Marketing auf Facebook – ganz ohne HR

Notebooks Konzept
TOWA Mitarbeiter Florian Wassel

Written By
Florian Wassel


| 1 Min. Lesezeit

Man stelle sich einmal vor Sie sind der Vertriebsleiter eines Maschinenbauers und sitzen in einem Cafe.

Ganz plötzlich sehen Sie den Einkäufer eines Unternehmens, das Sie schon vor längerer Zeit besucht haben. Würden Sie auf Ihn zugehen und mit ein paar Worte wechseln? Vermutlich ja — immerhin kennt man sich und man weiss ja nie, ob man nicht in Zukunft doch ins Geschäft kommt.

Genau diese Situation finden wir in Zeiten von sozialen Plattformen täglich wieder. Der Produktmanager des Konzerns, den man schon länger „beackert“ bewegt sich am Donnerstag Nachmittag um 15.00 Uhr auf Facebook und trotzdem tönt es aus den allermeisten Marketing- und oder Vertriebsabteilungen „B2B und Social Media? Das passt nicht  –  da verkaufen wir ohnehin nichts und unsere Zielgruppe ist nicht auf Facebook.“

Ach ja  – bei über 800 Millionen Menschen, die weltweit täglich auf Facebook unterwegs sind ist kein einziger aus dem Buying Center. Welcher Leichtsinn. Ganz unabhängig von der Tatsache, dass es neben Facebook auch Plattformen wie LinkedIn, Pinterest, Instagram oder zahlreiche Foren gibt.

Auch mir ist klar, dass sich der Facebook Auftritt von Starbucks von einem B2B Unternehmen deutlich unterscheidet. Nichtsdestotrotz möchte ich Ihnen 5 Gedanken zur Nutzung von Facebook im B2B Marketing mitgeben.

 

Jab Jab Jab Right Hook

Gary Vaynerchuk brachte es mit dieser Analogie auf den Punkt. Natürlich wird man die Maschine nicht via Facebook verkaufen – genauso wenig wie beim zufälligen Treffen im Cafe. Aber man kann im Gespräch bleiben, eine Geschichte erzählen und über einen sinnvollen Post, der auf die Marke einzahlt, die eigene Positionierung stärken (Jabs).

In Zeiten in denen kaum ein Quartal vorbeigeht in dem man nicht über die eigene Marke philosophiert wäre es sicherlich angebracht den eigenen Wertekompass zu kommunizieren. Versteht man sich als Innovator so sind Postings von Fachkongressen, Hackathons oder Prototypen aus der Werkstatt ein gutes Statement an den Markt. Bei jedem 10. oder 20. Post kann dann einmal ein neues Produkt oder ein Case vorgestellt werden, welcher eine verkäuferische Anmutung vermittelt (right hook).

Nicht zu vergessen ist hierbei das Frequency Capping welches einen zu hohen Werbedruck und etwaige Negativeffekte verhindert.

 

gary vaynerchuk

Aber wer liest das? Und was sind Audiences?

Stellt man ein solches Konzept vor, dann kommt sofort die Gegenfrage: „ Aber unsere Zielgruppe ist nicht auf Facebook“. Wie schon erwähnt sprechen sämtliche Daten dagegen. Wie macht man es aber konkret? Facebook erlaubt es schon seit langer Zeit einen Pixel beim User zu setzen — z.B. wenn er auf der Corporate Website war. Man markiert nun also den User — der augenscheinlich am Unternehmen interessiert ist — und zeigt ihm die Postings in Form von „Dark Posts“ in seinem Newsfeed.

Das Thema „Look-alike-Audiences“ lasse ich an diesem Punkt bewusst außen vor, um die Legal Abteilungen nicht in Angst und Schrecken zu versetzen. Mehr darunter findet man hier.

Shift in B2B Researcher Demographic

Sichtbarkeit = Sichtbarkeit

Früher folgte Werbung einer Logik. Über das Umfeld in dem die Anzeige platziert wurde, wurde ein Rückschluss auf die Zielgruppe getätigt, welche wiederum die Buchung rechtfertigte. So war es zum Beispiel klar, dass ein Finanzprodukt im Wirtschaftsteil und nicht im Lokalteil beworben wurde. Wenn man aber heute weiß, dass sich hinter dem bis dato unbekannten Leser der Geschäftsführer Herr Müller verbirgt, dann kann die Werbung über das Produkt auch im Lokalteil platziert werden. Im Sinne des Performance Marketings gilt es hier den tatsächlichen Effekt zu messen. Sekundäre Effekte im Bereich des Brandings — Stichwort: Premiumumfeld — kann man sich gesondert ansehen.

Für mich bedeutet dies aber, dass man als B2B Unternehmen sehr wohl auf bis dato irrelevante Plattformen gehen kann, wenn man über den User entsprechend Bescheid weiss und diesen via Targeting ansprechen kann.

Insbesondere dann wenn die Werbung weitaus effizienter ist und die Anzeige im Fachmagazin dem jährlichen Werbebudget auf Facebook entspricht.

 

Geo Targeting

Neue Werbeplattformen wie Facebook ermöglichen es die Anzeigen an ganz speziellen Orten auszuspielen. Wenn Sie also wissen, dass eine wichtige Messe stattfindet, dann können Sie in diesem Zeitraum rund um die Messe Werbung schalten. Gleiches gilt, wenn Sie die Adressen aller potenziellen Kunden kennen und im Radius von 2km um das Headquarter Werbung platzieren.

Kombiniert man diese Auswahl mit speziellen Attributen wie Arbeitgeber, Job, Interessen oder Ausbildung so ergibt sich eine sehr spitze Zielgruppe.

 

Verknüpfte Werbeplattformen

Hier beginnt es spannend zu werden. Kombiniert man die oben genannten Logiken mit SEO, Google AdWords oder LinkedIn Ads welche auf die Corporate Website führen, so lässt sich die Audience systematisch vergrößern und bespielen. Sucht nun also ein Einkäufer via Google ein Ersatzteil „ABC 2“ und gelangt in den B2B Shop, so kann er am nächsten Tag bei seinem Besuch auf Facebook ein ansprechendes Bild der Firma sehen und der Kundenkontakt verlängert werden.

Wenn man sich mit den Werbetechnologien und Möglichkeiten von Facebook, Google & Co. beschäftigt, lässt sich auch ein sinnvolles B2B Marketing Konzept entwickeln, welches sich abseits von HR nutzen lässt.

Case Studies gibt es nur vereinzelt zu diesem Thema, jedoch sehe ich die Chance groß genug, als das man es belächelnd in die Ecke der B2C Themen stellen sollte.

 

TOWA Mitarbeiter Florian Wassel

Florian Wassel

CEO & Managing Partner

Gründer, Geschäftsführer und Marketer. Der studierte Betriebswirt, B.A. (Zeppelin Universität) ist verantwortlich für Strategie, Vertrieb, Personal und auch für Finanzen.
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